母嬰保護120項目推廣案例
據(jù)我國衛(wèi)生部統(tǒng)計：2001年全國孕產(chǎn)婦死亡率48.44/10萬，2001年全國嬰兒死亡率16.95知。其中又以云南、貴州等少數(shù)西部不發(fā)達地區(qū)為甚。2003年中國扶貧基金會發(fā)起的母嬰保護120項目，是以保障貧困社區(qū)孕產(chǎn)婦分娩時母嬰生命安全為目標，以信息化管理和分類補貼救助為特點的慈善公益項目。此項目得到了西門子公司的全力贊助。
母嬰保護120項目的成功與否首先取決于是否有一個精心而又務實的策劃，來吸引公眾的注意，引起共鳴，籌集到更多的捐贈。為此，策劃者策劃了環(huán)環(huán)緊扣的四個環(huán)節(jié)，歷經(jīng)10個月的持續(xù)宣傳，使得此項活動成為年內(nèi)的新聞焦點。
在第一環(huán)節(jié)的前期準備工作中，西門子家電（中國）公司的中國區(qū)銷售總監(jiān)與全國市場總監(jiān)在扶貧基金會相關人員的陪同下，親自到云南麗江進行項目考察，以深人了解當?shù)啬笅氚踩珕栴}。隨行媒體包括CCTV-4、人民日報海外版、新華社、經(jīng)濟參考報等。
在第二環(huán)節(jié)的慈善活動創(chuàng)作階段中，以冰箱為載體的藝術創(chuàng)作，花了近一個月時間的實驗和摸索，最終確定了顏料。知名藝術家和評論人的受邀，不僅使得活動備受關注，還使冰箱成為具有收藏價值的藝術品。此外，與《北京晚報》和上?！渡杲諏蟆泛献?，開辟了我最喜歡的藝術冰箱作品專欄，逐一介紹藝術家及藝術冰箱，以推廣介紹母嬰保護120項目內(nèi)容。
在第三環(huán)節(jié)的慈善活動展示階段中，選取北京、上海、南京三地為活動地點，采取現(xiàn)場展示和新聞發(fā)布會的形式?，F(xiàn)場展示包括了現(xiàn)場視頻播放，懸掛四臺液晶顯示器播放宣傳片；特地請北京歌舞團創(chuàng)作了高格調(diào)主題舞蹈，進行現(xiàn)場表演;展示現(xiàn)場媒體宣傳工作，在展示前的兩周，組辦方已經(jīng)充分作好了遞達信息的工作，精美的31臺藝術冰箱圖片、藝術家對其作品的創(chuàng)作闡述及藝術評論家對作品的評價、活動簡介等資料均刻制成精美的光盤連同宣傳片、両冊傳遞到記者手中；現(xiàn)場募捐將活動推向了高潮。安排籌備的新聞發(fā)布會，再一次向記者展現(xiàn)了活動的全貌。
在第四環(huán)節(jié)的慈善活動義賣階段中，邀請了參加此次創(chuàng)作活動的藝術家、藝術收藏家、各界領導、商界成功人士、時尚類媒體的負責人等社會名流參加?，F(xiàn)場以自助餐的形式自由交流，營造了一個輕松時尚的晚宴氛圍。名模身穿盛裝穿梭于人群中，前衛(wèi)而又古典的晚禮服吸引了與會人員的目光，她們與藝術冰箱相得益彰，成功地烘托了現(xiàn)場氣氛。而媒體對于藝術冰箱的歸屬格外感興趣，每一個購買者都受到多家媒體的關注，成為后續(xù)報道的又一個熱點。
整個項目經(jīng)歷了十個月，雖然有非典突發(fā)事件的出現(xiàn)，但由于策劃巧妙，構思新穎，準備充分，活動遠遠超出了預期的效果。整個項目在家電業(yè)、廣告界引起強烈反響，也成為媒體長時間討論的焦點。彩繪冰箱的圖片更作為時尚的標志，在報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡等媒體的覆蓋率達到95%以上。通過此次活動引起了更廣泛的人群對母嬰生存狀況的幫助和對中國扶貧基金會的了解，同時也拉進了西門子這一國際品牌與中國消費者之間的距離，為西門子的企業(yè)形象增添了更多的親和力。
母嬰保護120項目的成功運作，一方面在于其出色的創(chuàng)意，策劃了彩繪冰箱在北京、上海、南京三地的巡展、拍賣和捐贈，吸引了眾多媒體的關注和公眾的眼球。另一方面還在于策劃者對活動細節(jié)的把握，在第二環(huán)節(jié)開辟我最喜歡的藝術冰箱作品專欄；在第三環(huán)節(jié)現(xiàn)場展示中策劃了現(xiàn)場視頻，現(xiàn)場演出，現(xiàn)場募捐和展示現(xiàn)場媒體宣傳工作，可謂環(huán)環(huán)相扣；在第四環(huán)節(jié)設計了自助餐的交流形式，現(xiàn)場名模前衛(wèi)而又古典的晚禮服與藝術冰箱相得益彰。一個項目的成功實施，在于其精心的策劃和完美的執(zhí)行，而這又有賴于對每個細節(jié)的成功把握。母嬰保護120項目的策劃者成功做到了這一點。
由于目標受眾有著不同的背景、不同的文化和不同的經(jīng)歷，因此他們對于活動的感知是不同的。一場大型活動，僅以大規(guī)模的視覺沖擊，不一定能起到很好的效果。而將公關價值在每一個細節(jié)中都得以體現(xiàn)，卻會收到意想不到的效果。細節(jié)足可以震撼人心，讓人產(chǎn)生強烈的共鳴。
其次，對目標受眾的精準分析。細節(jié)的精準把握有賴于對目標受眾的精準分析，細節(jié)的策劃不是可有可無的，沒有價值的細節(jié)亦沒必要花費時間和精力。要想使每一個細節(jié)都發(fā)揮出傳播公關價值的功效，對受眾目標的精準分析就非常必要了。TCL高爾夫精英賽大型活動注意到了高爾夫球員對球桿的重視這一微妙心理，使得活動取得了良好的收益。
再次，細節(jié)與活動環(huán)節(jié)的完美結合。所謂針尖上打擂臺，拼的就是精細，差距始于細節(jié)，也就是于細微處才能更見卓越。追求卓越的過程，就是不斷追求細節(jié)的完善直到過程的完美。任何細小的東西都可能通過系統(tǒng)無限放大，可以成大事，也可能亂大謀。實際上任何大型活動都是由一些環(huán)節(jié)組成的，每一環(huán)節(jié)都包含細節(jié)，關注細節(jié)使每一個環(huán)節(jié)都能透出一絲不茍的嚴謹，真正做到了環(huán)環(huán)相扣、疏而不漏。
最后，尋找有影響力的亮點、熱點。在大型活動中，運用有影哬力的熱點、亮點，盡可能多地制造新聞及話題歷來是一個普遍使用的公關策略。創(chuàng)新活動因其新而無經(jīng)驗可鑒，故對其執(zhí)行的細節(jié)把握就更顯重要。創(chuàng)新的活動亦即亮點事件，這是吸引公眾眼球，提升組織形象的關鍵一筆，因此在策劃和執(zhí)行上都要精確到每一步，并備有預案，力求做到萬無一失。
