全聚德135周年店慶大型活動公關案例
作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，全聚德自清同治三年(公元1864年）創(chuàng)立至1999年已有145年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人的努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認識北京的窗口。通過135周年店慶的大型公關活動使全聚德的品牌發(fā)生了歷史性的巨大轉(zhuǎn)折，全聚德的品牌在那次公關活動之后得到了前所未有的宣傳效果，成為全聚德里程碑式的一場公關活動。
全聚德于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井三家店為基礎，包括50余家聯(lián)營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團，結束了過去長期形成的一家一店、分散經(jīng)營的不利局面，全聚德集團成為全聚德商標的唯一持有人，從而開創(chuàng)了全聚德這一北京傳統(tǒng)名牌集團化經(jīng)營發(fā)展的新階段。截至1999年初，全聚德集團在國內(nèi)已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了全聚德商標。19961998年度全聚德商標連續(xù)兩屆被北京市工商局評為北京市著名商標；1999年1月全聚德品牌又被國家工商局認定為中國馳名商標，成為我國首例服務類馳名商標。21世紀的到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關鍵。面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)乃至中國商業(yè)、服務業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。
于是，為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，全聚德集團以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關活動。以達到發(fā)揚全而無缺，聚而不散，仁德至上的企業(yè)精神，對外弘揚全聚德品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，對內(nèi)強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)這一目標。
為了達到這一目標，他們舉辦了全聚德杯有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物?；顒忧捌?，全聚德集團在工作會上針對全年公關系列活動進員。針對每一活動分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務部室有關人員組成的專門工作組負責具體實施。全年系列公關活動從序曲到高潮分為三個階段。
第一階段序曲：全聚德杯新春有獎征聯(lián)活動。在含有元旦、寒假、春節(jié)和元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦全聚德杯新春有獎征集對聯(lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會(包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動;著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。在《北京晚報》的五色土版刊登全聚德集團、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦全聚德杯新春有獎征聯(lián)活動的通知，吸引了群眾的眼球，醞釀了活動的良好氣氛;隨后又公布了全聚德杯新春有獎征聯(lián)評委會名單，旨在突出權威性，以引起讀者重視并參與。在第一階段征聯(lián)活動結束后，為更好地開展第二階段店慶活動，全聚德集團及時進行總結，以書面形式正式下發(fā)《關于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排》的通知，將每項活動進一步分解落實。
第二階段儀式：全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式?；顒舆^程中舉行了新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式，傳播全聚德歷史文化;舉行第135號全聚德冰酒珍藏儀式，展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品;打開老墻，重現(xiàn)老鋪全聚德老墻揭幕儀式，向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象;進行第1億只全聚德烤鴨出爐儀式和片鴨儀式，用專有的技術來吸引觀眾的眼球。
第三階段提升：全聚德，，品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會在和平門全聚德烤鴨店第500會議室舉行，邀請中國商業(yè)經(jīng)濟學會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學院、中國人民大學、首都經(jīng)貿(mào)大學、北京工商大學、北京工業(yè)大學、北京財貿(mào)管理干部學院的專家、教授與集團全體領導及有關部室負責人到會，并就全聚德品牌戰(zhàn)略進行研討。
全聚德135周年店慶大型活動取得了很好的宣傳效果，不管項目策劃還是具體實施上都堪稱一大手筆。全聚德集團的形象公關活動成功地達到了預期的公關目的。
首先，很好地利用天時，把握時機，把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結合起來，營造了以文化樹品牌、以文化促經(jīng)營的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化，品牌文化，在會上引起較大反響。
其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)作了全面報道。媒體報道率不僅在國內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。全聚德成為人們普遍談論和關注的話題，使全聚德品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了全聚德品牌形象。
再次，全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。最后，全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，(文章由邦行策劃公司整理編輯)，積極審慎地向相關產(chǎn)業(yè)領域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。
