作者: 李驥 威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理
前些天在“創(chuàng)意英倫”活動上見到荷蘭設(shè)計(jì)大師Michel de Boer。我說這個(gè)展覽的設(shè)計(jì)挺有意思，簡約隨意但又很有英國味道。他說：“其實(shí)每個(gè)國家的政府都應(yīng)該有一套自已的視覺形象識別，政府各種機(jī)構(gòu)的視覺應(yīng)該有共同的特點(diǎn)。我現(xiàn)在就在做韓國政府的VI形象。”
這還真是個(gè)新鮮事。我知道Michel做過不少城市和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象設(shè)計(jì)，比如香港啟德新城和韓國Unjeong新城，甚至荷蘭皇家警察的形象系統(tǒng)也是他過去的作品，但給政府做VI還真是第一次聽說。“那一定是一個(gè)非常實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目吧？”我隨即問他。
“不不。韓國政府之所以聘我做他們政府的VI，是因?yàn)樗麄兛吹搅宋覀兘o荷蘭政府做的形象設(shè)計(jì)。”
在中國，設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)未成為公眾生活的一部分，設(shè)計(jì)甚至還未深入地滲透到商業(yè)之中，更勿論國企央企和政府機(jī)構(gòu)了。多年來一直在紐約時(shí)代廣場的戶外大屏上陳列著的新華社Logo就是明證 --- 這個(gè)國家錢多勢大野蠻生長，不會把心思花在“設(shè)計(jì)”這類小打小鬧的事情上。
但實(shí)際上設(shè)計(jì)并不是個(gè)無關(guān)痛癢的“小打小鬧”的事，荷蘭皇家警察就了解設(shè)計(jì)的重要性。他們認(rèn)為警察和他們的車輛設(shè)備，應(yīng)該具最大的“可視性”，才能形成威攝作用。于是他們請了Michel當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的登貝設(shè)計(jì)，來完成荷蘭皇家警察的形象設(shè)計(jì)。最后的作品是這樣的：
“實(shí)際上一個(gè)Logo的識別性是非常有限的?；始揖斓腖ogo我們自然也會保留，但真正起到強(qiáng)烈識別效果的，是我們創(chuàng)造的這種色彩反差的傾斜的條紋。實(shí)際上這不是一個(gè)固定的圖形，而是一種視覺傳達(dá)的原則。在這一原則指導(dǎo)下我們可以發(fā)展無窮多種圖形和視覺表達(dá)。我們管它叫‘視覺行為’。”
“視覺行為”（Visual Behavior）是Michel奉行的設(shè)計(jì)理念。作為前登貝的創(chuàng)意合伙人，紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的常任評委，Michel的設(shè)計(jì)有扎實(shí)的策略和概念思考，同時(shí)通過“視覺行為”的理念，在最終的視覺表達(dá)方面又實(shí)現(xiàn)了寬廣的延伸和爆發(fā)效應(yīng)。在他看來，VI不是Logo, 標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形而已，VI的一種具有高度目的性和行為模式。設(shè)計(jì)師要做的，不是制造封閉性的圖形，而是開發(fā)一種開放性的可供靈活使用和變化的設(shè)計(jì)規(guī)則。
兩天后，Michel向我發(fā)來了他們之前為荷蘭政府做的形象設(shè)計(jì)，里面可以清晰地看到“視覺行為”的理念和方法。
所謂Logo，當(dāng)然還是VI系統(tǒng)中的重要部份。Michel為荷蘭政府重新更新了其徽標(biāo)設(shè)計(jì)，并規(guī)定了藍(lán)色的主色應(yīng)用。這算是VI系統(tǒng)中的“傳統(tǒng)”的一部分：
但很顯然徽標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)色這兩個(gè)元素的視覺溝通力是非常有限的。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)于是找到了一種非常獨(dú)特的“視覺行為模式”--- 大量鮮艷的色彩的集合應(yīng)用。我猜這一設(shè)計(jì)的靈感，來自色彩明快鮮艷的書籍貼紙，也在某種程度上代表荷蘭兼收并蓄的國家文化，以及一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代歐洲的調(diào)性。
設(shè)計(jì)體系中開發(fā)的又一種“語言”，是線繪的城堡和傳統(tǒng)建筑圖形。這些圖形又讓受眾通過一種現(xiàn)代和簡約的視覺形式下同，與荷蘭的歷史文化發(fā)生了接觸。
這套設(shè)計(jì)擁有出色的靈感和創(chuàng)意上的擴(kuò)散性，但同時(shí)也是一種鮮明的“紀(jì)律”和規(guī)則的體現(xiàn)。實(shí)際上對任何創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)意的隨意性、偶然性和模糊性，需要有規(guī)則和模式的保證，才真的能夠擴(kuò)散、放大和爆發(fā)。而這種“自我生產(chǎn)”的效應(yīng)，才是創(chuàng)意產(chǎn)生真正價(jià)值的保證。
Michel告訴我，如今荷蘭政府各種部門和機(jī)構(gòu)已全面采用了這套設(shè)計(jì)原理，并形成了統(tǒng)一而鮮明的“荷蘭政府”的形象。他告訴我，各機(jī)構(gòu)不再做各自獨(dú)立的設(shè)計(jì)，因此節(jié)省了8000萬歐元的費(fèi)用。這就是設(shè)計(jì)的價(jià)值 --- 用Michel的話，就是“設(shè)計(jì)的價(jià)值，正是關(guān)于價(jià)值的設(shè)計(jì)。” （來源：廣告門）
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