強(qiáng)化B2C公關(guān)：口碑營(yíng)銷造就網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)力
口碑互動(dòng)有一支很有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)
用有影響力的人、有影響力的媒體、有影響力的話題，獲得大眾參與和認(rèn)同。
72%的口碑傳播行為是面對(duì)面交談產(chǎn)生的，18%的口碑是由電話交談形成，電子郵件和短信息為3%，只有7%是通過網(wǎng)絡(luò)。
1775年4月18日下午，美國(guó)波士頓一位名叫保羅?里維爾(paul revere)的銀匠不止一次聽到了英國(guó)殖民者要對(duì)波士頓發(fā)起進(jìn)攻的傳言。當(dāng)天晚上10點(diǎn)多，里維爾騎馬夜行，四處奔走報(bào)警。到次日早上9點(diǎn)時(shí)，消息最遠(yuǎn)傳到了百英里以外。當(dāng)天，發(fā)起進(jìn)攻的英國(guó)軍隊(duì)被早有準(zhǔn)備的殖民區(qū)民兵打得落花流水，慘敗而歸。
里維爾的“騎馬夜行”可能是歷史上口頭傳播消息最著名的實(shí)例之一。這種人類最原始的口口相傳的傳播手段在今天這個(gè)傳播手段如此發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，仍能因其“精彩無比”的表現(xiàn)，為商家?guī)砹司薮蟮呢?cái)富，其傳播策略也受到眾多營(yíng)銷人員的青睞。
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，正是因?yàn)槿缃竦臓I(yíng)銷活動(dòng)鋪天蓋地，口頭傳播反而成為了惟一具有說服力的辦法，大多數(shù)人會(huì)對(duì)其做出響應(yīng)。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷受到認(rèn)可的原因，遠(yuǎn)不止于消費(fèi)者對(duì)推銷活動(dòng)的厭煩和“麻木”?；氐缴虡I(yè)交易的本質(zhì)層面，最根本的原因莫過于消費(fèi)者認(rèn)為口碑傳播中所蘊(yùn)含的服務(wù)公平性比其它方式更高，公平性則對(duì)于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度有著十分重要的影響。
談到服務(wù)公平就必然要有比較，參照體系則包括“他人”，“制度”，“自我”，這三種體系在顧客發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)有不同的權(quán)重，從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。頗為重要的“他人”參考體系，包括顧客的朋友、親屬、鄰居、同事等和顧客有某種關(guān)系的人，也包括其他顧客?！八恕庇绊戭櫩托闹泄綐?biāo)準(zhǔn)的方式就是有過切身體驗(yàn)之后的口碑。這種最有效果的口碑就是在秉承道德的前提下，用真實(shí)的口碑信息去引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)、加速其決策。
零耗的“零號(hào)傳媒”
“道德”也是提供口碑營(yíng)銷服務(wù)的北京口碑互動(dòng)營(yíng)銷策劃有限公司(下稱“口碑互動(dòng)”)總經(jīng)理?xiàng)铒w一直所強(qiáng)調(diào)的?？诒?dòng)成立于2006年，中國(guó)移動(dòng)、匯源、五糧液、碧桂園、天獅、修正等多個(gè)行業(yè)的知名企業(yè)都已經(jīng)成為其客戶。口碑互動(dòng)2006年7月成立，8月份就簽到了600多萬元的單子，當(dāng)年底銷售額達(dá)到1,000多萬元。而今年5月份，公司就已提前完成了去年設(shè)定的全年客戶數(shù)量目標(biāo)，目前其年銷售額保持著80%以上的增長(zhǎng)率。
有著多年國(guó)內(nèi)知名廣告公司經(jīng)歷的楊飛對(duì)口碑傳播有深刻的理解，他認(rèn)為，現(xiàn)在社會(huì)上充斥著大量惡意的、不道德的口碑營(yíng)銷做法，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷為例，穿著“馬甲”注冊(cè)各種id，灌水發(fā)貼，這些作為毫無誠(chéng)信可言。還有某些企業(yè)自己充當(dāng)消費(fèi)者刻意制造一些消費(fèi)體驗(yàn)，比如發(fā)布“某某洗發(fā)水、化妝品我覺得非常好”等信息，實(shí)際上也是欺騙行為。他提醒說，對(duì)一些大企業(yè)來講，這種行為一旦被曝光，都是大丑聞，可能引發(fā)更大的企業(yè)危機(jī)。楊飛認(rèn)為，真正的口碑營(yíng)銷不是靠發(fā)布欺騙性的口碑信息，而是用有影響力的人、有影響力的媒體、有影響力的話題，讓大家參與、討論，然后在參與討論過程中對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)識(shí)，從而使大眾對(duì)該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，以便引導(dǎo)最終消費(fèi)?？诒疇I(yíng)銷受到各方追捧，必然離不開其良好的商業(yè)效益。從媒介選擇來說，電視媒體被業(yè)界認(rèn)為是一號(hào)傳媒、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)依次為第二到第四號(hào)傳媒，而不傳播任何廣告的口碑傳播則在西方被稱為“零號(hào)傳媒”，又因傳播成本極低更被戲稱為“零耗傳媒”。
對(duì)于想要推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的公司而言，如果公司規(guī)模不大，傳統(tǒng)廣告的門檻就太高、性價(jià)比不太合適。就算是每年擁有千萬甚至上億元廣告預(yù)算的公司，鋪天蓋地的廣告也不一定能夠解決問題，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者教育已比較成熟，越來越多的人逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，會(huì)通過細(xì)節(jié)、技術(shù)等指標(biāo)進(jìn)行比較，更會(huì)認(rèn)真參考網(wǎng)友和身邊朋友的口碑推薦。
更值得關(guān)切的是，在傳播細(xì)分的情況下，傳統(tǒng)廣告的媒體浪費(fèi)正在日益增加，品牌信息傳遞的收效則逐漸下降。而以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)的口碑傳播則能使企業(yè)大量地縮減傳播成本，降低傳播消耗，并且傳播速度和傳播效果往往比傳統(tǒng)廣告更直接、更到位。
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