處理品牌危機(jī)的重大原則
最本質(zhì)的定義就是經(jīng)營(yíng)者(主體)與消費(fèi)者(受眾)之間心靈的烙印，因此，品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)就是主體一方的表現(xiàn)與受眾的意愿產(chǎn)生重大矛盾，而廣大受眾的意愿就是民意，所以處理品牌危機(jī)的一項(xiàng)重大原則就是順應(yīng)民意，絕對(duì)不可與民意作對(duì)。
例如，上個(gè)世紀(jì)七八十年代，那場(chǎng)載入史冊(cè)的“雀巢”嬰兒奶粉的品牌危機(jī)就是由于品牌經(jīng)營(yíng)者不能夠順應(yīng)民意而延續(xù)了十多年，而這場(chǎng)曠世日久的危機(jī)得以解決正是由于他們順應(yīng)了民意：1984年1月，雀巢公司宣布承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國(guó)際法規(guī)。在危機(jī)事件的開端，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良的問題時(shí)，雀巢公司試圖把它作為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的學(xué)術(shù)問題，提供了許多科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)地證明和解釋。但是，卻沒有關(guān)注民意，不僅沒有正確對(duì)待社會(huì)活動(dòng)家的批評(píng)建議，而且對(duì)一些教會(huì)領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。他們可不是簡(jiǎn)單的人物，而是實(shí)實(shí)在在的民意領(lǐng)袖。就在他們的影響下，人們普遍感到他們合法而嚴(yán)肅的要求被雀巢公司忽視而激憤。于是，1977年一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)正式爆發(fā)了，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說美國(guó)公民不要購(gòu)買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國(guó)公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。
又如，在汶川大地震發(fā)生后的抗震救災(zāi)中，“捐款門”事件給其本人和公司造成的品牌危機(jī)就也是由于沒能夠順應(yīng)民意的結(jié)果。雖然大部分中國(guó)人在平日都沒有做慈善的習(xí)慣，但是“一方有難，八方支援”的概念卻深深地刻在絕大部分人的心頭，尤其是在國(guó)難當(dāng)頭，這種理念更是無法阻擋，看看那些慷慨解囊和奮不顧身的鏡頭就可以感知一切。就在這個(gè)時(shí)候，民眾對(duì)于一家上年度盈利48億元的公司，僅僅捐出200萬(wàn)，相當(dāng)于四萬(wàn)分之一，激起了一些網(wǎng)民的不屑。而當(dāng)事人在3天后又發(fā)表著名的“10元論”，對(duì)民眾進(jìn)行理性的說教，就這樣事件愈演愈烈，直到后來只有不斷地“無條件道歉”。而就在同時(shí)，另外一個(gè)同樣非常知名的地產(chǎn)商也只捐了區(qū)區(qū)的200萬(wàn)元，但在民眾發(fā)表一些不屑的聲音之后，他能夠主動(dòng)發(fā)表一些對(duì)災(zāi)區(qū)人民的同情和關(guān)注的言論，轉(zhuǎn)移話題，結(jié)果成功地避開了公眾的視線，安然無恙。其實(shí)，從理性和公正的角度講，做慈善是自愿的，不能強(qiáng)迫，不能索捐，而且那著名的“10元論”里頭絕大部分的內(nèi)容也是合理的，但是，此時(shí)此刻的民意不能認(rèn)同，那就只好自認(rèn)倒霉。
從上面兩大著名的案例可見，順應(yīng)民意對(duì)處理危機(jī)、解決問題是多么的重要和關(guān)鍵，同時(shí)也從另外一個(gè)方面證明了品牌就是心靈的烙印。那么順應(yīng)民意應(yīng)該注意那些要點(diǎn)呢?
一、把脈民意
把脈民意，應(yīng)該還算是比較簡(jiǎn)單的，只需要拋棄自己主觀的一些成見，靜下心來仔細(xì)想一想民眾為什么反對(duì)或支持某種觀點(diǎn)和行為。像前面的第一個(gè)例子，應(yīng)該是雀巢公司忽視了民意，根本不把民意當(dāng)回事。第二個(gè)例子，其實(shí)主人公應(yīng)該知道民意是什么，只不過太堅(jiān)信自己心中的“真理”。
二、形莫若就
“形莫若就，心莫若和”是我國(guó)古代著名賢哲莊子的名言，非常具有大智慧。“形莫若就”是指表面上不如順從依就以示親近的意思。在品牌危機(jī)時(shí)期，我們一定要順從社會(huì)的主流輿論，附和他們的觀點(diǎn)以示認(rèn)同?？傊?，在敏感時(shí)期，絕對(duì)不能與主流輿論唱反調(diào)，否則又會(huì)成為媒體的標(biāo)題，引來新一輪輿論狂批。
三、心莫若和
從群體心理學(xué)可知，由于民意常常是不理性的，所以非常容易被一些突發(fā)的情感所煽動(dòng)，難免會(huì)出現(xiàn)扭曲事實(shí)和真理的情況，因此，我們還有運(yùn)用莊子說的“心莫若和”的智慧，它的本意是指內(nèi)心里不如順其秉性暗暗疏導(dǎo)的意思。在處理品牌危機(jī)時(shí)的實(shí)際應(yīng)用可以理解為，通過潛移默化的力量，諸如權(quán)威的第三者，尤其是民眾認(rèn)同的那些權(quán)威人物進(jìn)行默默地誘導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)向更加理性和客觀，從而慢慢地理解和認(rèn)同品牌經(jīng)營(yíng)者的“苦心”。(作者：楊松霖)
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