重新定義公關(guān)人眼中的新聞價(jià)值
不斷變化的媒體環(huán)境為公關(guān)人士提供了提高品牌知名度的全新契機(jī)。也許對(duì)于很多品牌而言，通過(guò)報(bào)紙和行業(yè)雜志提高知名度仍是贏得媒體關(guān)注的最佳手段。然而，“贏得媒體關(guān)注”的定義已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。
如今，業(yè)內(nèi)很多人反應(yīng)干公關(guān)不再僅僅是每月花費(fèi)多少錢(qián)來(lái)執(zhí)行媒體傳播計(jì)劃，讓報(bào)紙雜志和電視臺(tái)為我們做宣傳，“贏得媒體關(guān)注”的外延不斷擴(kuò)大，品牌提高曝光度的途徑也越來(lái)越多：有影響力的行業(yè)記者和博主在Twitter分享的消息對(duì)品牌推廣可以起到無(wú)可估量的作用;企業(yè)甚至可以直接利用數(shù)字媒體的傳播組合，驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)者到線上或者線下終端產(chǎn)生消費(fèi)行為。
在這種環(huán)境下，公關(guān)人不得不重新定義傳播內(nèi)容的新聞價(jià)值，那些在公關(guān)人看來(lái)缺乏“新聞價(jià)值”、無(wú)法用于主流媒體宣傳的內(nèi)容，或許仍能吸引受眾關(guān)注，在制作及傳播這些信息的過(guò)程中，公關(guān)人需要實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變。以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠幫到你:
碎片化信息
有價(jià)值的觀點(diǎn)、技巧、建議等都是可利用的傳播素材，可以巧妙地將這些五花八門(mén)的零散信息/內(nèi)容編纂成有用的白皮書(shū)、博客或深度文章，在社交媒體進(jìn)行推廣。記住，內(nèi)容為王，要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，致力于增加價(jià)值和創(chuàng)造值得分享的推送。
企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)
對(duì)記者和博主而言，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)及市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告具有巨大價(jià)值。同時(shí)，他們對(duì)與調(diào)查結(jié)果有關(guān)的內(nèi)部評(píng)論也頗感興趣。如果企業(yè)能夠有效收集這些數(shù)據(jù)，分析他們，并將之轉(zhuǎn)換成有意義和可操作的見(jiàn)解——然后利用它們講述一個(gè)引人入勝、切實(shí)可行的“故事”，這樣數(shù)據(jù)才有價(jià)值。
無(wú)獨(dú)有偶，博然思維集團(tuán)(Brunswick Group)發(fā)布的第五次全球投資者調(diào)查報(bào)告中也曾提及，約76%受訪者認(rèn)為來(lái)自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息在投資決策中起主導(dǎo)作用。盡管數(shù)字媒體繼續(xù)保持強(qiáng)大的影響力，但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息。從2009年到2015年，來(lái)自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)一直備最受投資者青睞，位列所有信息源第一位。
最近一份來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)的研究顯示，商業(yè)領(lǐng)袖們正考慮為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和預(yù)測(cè)分析建立一個(gè)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，并將此作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的戰(zhàn)略之一。
信息圖和視頻
將數(shù)據(jù)、文字信息轉(zhuǎn)化為更直觀的可視化形式是提升傳播效果的最優(yōu)途徑之一。IDC數(shù)據(jù)研究表明，在社交媒體傳播中，使用圖片將提升15%的轉(zhuǎn)發(fā)量，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助信息圖和視頻等多媒體素材來(lái)吸引受眾。美通君這幾年為客戶發(fā)布的新聞稿中，也能看到這種趨勢(shì)。小到一篇新聞稿，大到一場(chǎng)線下活動(dòng)，利用多媒體來(lái)增加傳播效果的例子越來(lái)越多。
舉個(gè)例子，在北美國(guó)際車(chē)展期間，某大型汽車(chē)制造商發(fā)布了多媒體新聞稿，插入了新上市車(chē)型圖片和視頻資料。該公關(guān)團(tuán)隊(duì)還公布了詳細(xì)的衛(wèi)星直播時(shí)間表及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的媒體采訪內(nèi)容。他們的首要目標(biāo)是為那些無(wú)法親身趕赴車(chē)展的車(chē)迷朋友帶來(lái)不遜于車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的精彩體驗(yàn)。各大媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載這篇多媒體新聞稿，品牌信息也占據(jù)了各大新聞版塊頭條位置，進(jìn)一步提高了曝光率。
內(nèi)部專(zhuān)家觀點(diǎn)
《引爆點(diǎn)》一書(shū)的作者、著名暢銷(xiāo)書(shū)作家馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)將擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的影響者稱為“內(nèi)行”(mavens)：影響力不僅取決于粉絲數(shù)量，專(zhuān)業(yè)知識(shí)、信譽(yù)同樣也非常重要。
從對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉度及專(zhuān)業(yè)度來(lái)講，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)家無(wú)疑更有發(fā)言權(quán)，其擁有值得信賴的專(zhuān)業(yè)洞察和對(duì)業(yè)務(wù)更為詳實(shí)的了解，因此，往往也是記者和博主談?wù)摵鸵寐瘦^高的信息源。
公關(guān)人可利用以下幾個(gè)內(nèi)部資源挖掘傳播素材：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從大大小小的數(shù)據(jù)中提取有實(shí)際價(jià)值訊息，以多種方式來(lái)運(yùn)用數(shù)據(jù)——比如告知組織消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，或者能將人物與營(yíng)銷(xiāo)渠道和接觸點(diǎn)匹配，幫助企業(yè)做出更好決策并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);可以讓業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提供資深行業(yè)看法和觀點(diǎn);一線團(tuán)隊(duì)分享新產(chǎn)品、新技術(shù)訊息，這類(lèi)企業(yè)傳播內(nèi)容記者往往很興趣;此外，通過(guò)客戶引言側(cè)面證明企業(yè)價(jià)值及可信賴度;也可讓意見(jiàn)領(lǐng)袖充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)一步提升影響力和傳播效果。
