如何科學(xué)地嚇唬消費者》》》上海年會公司《《《
所以，這就是為什么當(dāng)你說“彈鋼琴讓孩子學(xué)習(xí)更好”、“彈鋼琴陶冶情操”的時候，母親們不會留意文案信息，而一旦說“彈鋼琴的孩子不會學(xué)壞”，就一下子激發(fā)了注意力。解決方案就是：刺激恐懼的時候，尋找易遭受的恐懼來源。
比如我在幫一個智能水牙線客戶(水牙醫(yī))設(shè)計產(chǎn)品文案的時候，在“導(dǎo)語部分”本來遇到的常規(guī)思路是：
“現(xiàn)在不愛護(hù)牙，45歲以后你就后悔了?！?喚起恐懼，讓消費者購買)
但是這個大部分產(chǎn)品營銷常見的思路卻很難奏效——“45歲后生牙病”的“易遭受性”太低了，這并不是一個當(dāng)下、立刻、近在眼前的威脅，幾乎很難驅(qū)動行為。
所以，后來我們把威脅的來源進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，變成了更加具備易遭受性的威脅(雖然嚴(yán)重性有所降低)：
“你帶著最新的Apple Watch，但是你護(hù)理牙的方式還停留在上個世紀(jì)”
(后面具體講僅僅依靠常規(guī)刷牙有多么不合理)。
對幾十年后牙病的擔(dān)憂可能并不是“易遭受”的威脅，但是對“我落伍了”“我現(xiàn)在方式不合理”的“社會認(rèn)同威脅”感知卻是立刻、當(dāng)下的。
例如，“四個小伙伴，三個用滴滴”，也是基于“社會認(rèn)同”的威脅——如果我不用，我就落后于群體了。
(pS. 當(dāng)然這里有策略層面的考慮，初期使用創(chuàng)新未知產(chǎn)品的人，一般是人群的時尚者，所以要打一定的時尚需求，因為本文主要分析恐懼營銷，所以策略部分具體就不講了。)
幾乎所有成功的恐懼營銷，都是主打“易遭受”的需求，比如：
“怕上火，喝加多寶”——感覺就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了;
“選不對樓層，你就吸霧霾”——霧霾可是經(jīng)常有的;
“你的系統(tǒng)有安全風(fēng)險，請及時查殺”——嗯，我的電腦其實隨時都有風(fēng)險;
再比如艾滋病的公益廣告——艾滋病癥狀慢，得病后往往好幾年才會感覺到痛苦，易遭受性不夠。
所以公益廣告強化了易遭受性——隨意不保護(hù)的ML，相當(dāng)于正在跟蜘蛛XX(想想就知道有多惡心，易遭受性很強，比10年后因為艾滋病而病重要好)
3，反應(yīng)效能
反應(yīng)效能是指：在多大程度上，你讓我覺得你推薦的方案可以消除威脅?
如果一個廣告并不具備很高的反應(yīng)效能，往往就會引發(fā)用戶回避行為。
就像前面說的：如果你誘發(fā)了一個嚴(yán)重的威脅，但是提供的方案不能立刻消除恐懼。
這就是為什么這種爛俗體的痛點廣告經(jīng)常沒效果：
擔(dān)心自己職場被淘汰?
擔(dān)心自己工作沒前途?
擔(dān)心出路無門，誰都不認(rèn)識?
擔(dān)心隨時丟工作?
快上脈脈App!
只是喚起了恐懼，但是并沒有讓人相信你可以解決這個恐懼——憑啥你這個App能解決這個問題?
而如果換成這樣，就可以提升反應(yīng)效能：
“認(rèn)識300個CEO的人，不會找不到工作”
——上脈脈，一鍵搜索并認(rèn)識高人
這句話直接指出了解決方式(搜索并認(rèn)識CEO)，更容易讓人相信可以解決恐懼(找不到工作)。
(pS.此處李叫獸僅為說明理論，實際應(yīng)用需要綜合考慮策略、投放環(huán)境等多種因素)
再比如，為什么很多保險的廣告和推銷很失敗?因為它們也幾乎沒有反應(yīng)效能。
你先激發(fā)我對可怕車禍的恐懼，然后告訴我可以買保險——可即使你賠給我1個億，我還是害怕車禍啊，你推薦的方案(買保險)反應(yīng)效能太低了。
那么怎么辦呢?除了像上面說的一樣，激發(fā)低一點程度的恐懼之外，還可以想辦法讓人接受現(xiàn)實，再推薦方案。
比如這樣的場景：
張XX出了車禍，腿包著繃帶。
但是他很堅強，并不沮喪。
他仍然跟相處5年的女朋友興奮地討論結(jié)婚計劃——等出院了，去哪里度蜜月;
仍然喝著老媽熬的大補湯;
仍然可以打開電視看最喜歡的球賽;
不論生活奪走了什么，你仍然可以選擇珍惜那些依然擁有的。
更重要的，我們還為你提供了住院的所有醫(yī)療保險，補恤金，還有一份小禮物。
(pS. 此處是我為了說明理論，隨意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是醫(yī)藥費幾十萬?！?
在這個場景中，先讓用戶接受了“悲劇之后的狀態(tài)”，大幅度降低了恐懼感，提高了反應(yīng)效能——這個時候，用戶并不是拿“我好好的”跟“出車禍有保險”進(jìn)行比較，而是先進(jìn)入車禍的情景，再拿“這個時候沒有保險”和“這個時候要是有保險就好了”進(jìn)行比較。
總之，你給消費者的一定不是“無法消除的恐懼”，而是提高他們的反應(yīng)效能，讓他們感知上相信你推薦的方案可以客戶恐懼。
4，自我效能
自我效能是指：既然你推薦了方案來消除恐懼，我是否很容易執(zhí)行這個方案?
如果消費者感知自己很難執(zhí)行這個方案，就可能會規(guī)避廣告。
比如：
你每天都在衰老，你很快容顏不再
每天運動1小時+早睡早起+均衡飲食，常保青春
這個即使喚起了恐懼，也具備了反應(yīng)效能(是個人都會相信運動、早睡和均衡飲食會讓人更年輕)，但是因為推薦的解決方案太復(fù)雜、太困難，讓人不太會相信自己能執(zhí)行——自我效能低，所以最終文案效果可能不好。
而比如：
飯后走一走，活到九十九。(只需要走就行了，簡單吧)
每天早上一支黃瓜，常保容顏。(只需要吃黃瓜，簡單吧)
這些就更加容易驅(qū)動行為，變成成功的廣告。
這也是為什么有些謠言很火——因為他們推薦了足夠簡單的解決方案：
吃碘鹽放輻射;
吃茄子長命百歲;
這也部分解釋了為什么有人會在面臨威脅的時候燒香拜佛，即使理智的人都知道這沒用(反應(yīng)效能不高)，但是因為比起“策略性地分析問題”、“尋找真正的解決方案”，燒香拜佛更加簡單、可執(zhí)行，具備很高的“自我效能”。
所以，恐懼營銷的廣告，一般最后需要給對方一個足夠簡單、容易執(zhí)行的方案。
比如“學(xué)鋼琴的孩子不會太壞”：喚起了恐懼(孩子學(xué)壞)，怎么辦，學(xué)鋼琴(自我效能高，比“好好管自己的孩子”容易執(zhí)行多了)。
結(jié)語：
恐懼營銷不能盲目使用，更不能愚弄和利用消費者的無知，需要精確地設(shè)計整個情緒過程，否則反而會起到負(fù)面作用——嚇跑你的消費者。
而設(shè)計的關(guān)鍵就是：有效喚起恐懼，并且立刻幫用戶消除恐懼。
比如李叫獸自媒體：
不關(guān)注，你就喪失了一個獲得啟發(fā)，學(xué)習(xí)科學(xué)營銷思維的機會。(威脅嚴(yán)重性)
而且，每周你都會錯過一次。(威脅易遭受性)
專業(yè)制造啟發(fā)感，一次性解決一個困擾已久的問題。(反應(yīng)效能)
而且，只需要每次閱讀3分鐘。(自我效能)
（微信公眾號：李叫獸）
