決勝最后一公里，2015長城獎(jiǎng)黑馬金獎(jiǎng)的營銷啟示錄》》》活動策劃《《《
Why：為什么是大眾點(diǎn)評？而這兩小時(shí)推送成果，是這12家理膚泉店面產(chǎn)品銷售額提升41%，為全國均值的2.16倍，信息觸達(dá)到最終銷售轉(zhuǎn)換率達(dá)2.3%。大眾點(diǎn)評，基于LBS，通過精準(zhǔn)的篩選，在最后一公里，鏈接用戶和品牌，最大限度的提升了活動轉(zhuǎn)換率，把對用戶的干擾降到最低，實(shí)現(xiàn)了小而美的精準(zhǔn)投放。
How：互動營銷創(chuàng)新啟示錄
成功也許不能復(fù)制，但必要的是挖掘成功的經(jīng)驗(yàn)為今后的營銷事業(yè)鋪上康莊大道。作為中國廣告趨勢的風(fēng)向標(biāo)，長城獎(jiǎng)的任何蛛絲馬跡的細(xì)微變化，都可以給營銷人帶來全新的啟示和商機(jī)。而大眾點(diǎn)評的獲獎(jiǎng)案例，小編認(rèn)為至少給我們的互動營銷帶來了三點(diǎn)啟示：
一是忘掉你是來作廣告的，場景互動才是你要完成的。
App的用戶都是帶著使用目的來的。而品牌參與，需要進(jìn)入核心用戶場景和路徑，在這個(gè)路徑中，你需要做的是為用戶帶來驚喜，建立品牌與用戶的良性互動，讓用戶主動擁抱品牌，而不是硬性插入避之唯恐不及的廣告。
例如，做歐萊雅的營銷推廣，就可以利用逛街的場景。即當(dāng)用戶在逛商場的時(shí)候推送免費(fèi)新品試用的信息，將用戶引流到附近的歐萊雅柜臺。這樣既可以選推新品，又直接迎流轉(zhuǎn)化銷售。
但是，假如用戶正在準(zhǔn)備買電影票，這時(shí)候推送歐萊雅的廣告或者試用信息，不僅用戶不會認(rèn)為信息有效，反而會覺得這種信息造成了干擾，對品牌和App的好感度都會下降。而更明智的做法是在用戶買完電影票之后，建議他們到附近的咖啡廳喝杯咖啡小憩一下。
二是忘掉無聊的廣告方式，有價(jià)值的互動才有品牌的認(rèn)知和偏好。
App為用戶提供服務(wù)，用戶體驗(yàn)高于一切。要滿足品牌主的訴求，還要在合適的場景和路徑里面，跟用戶真正進(jìn)行有價(jià)值的互動。
最近，大眾點(diǎn)評停掉了所有的品牌合作閃屏。閃屏是一種很受品牌主歡迎的廣告方式，通過閃屏可以獲得大量的利潤。但是大眾點(diǎn)評停掉了所有閃屏，因?yàn)檫@種方式對大部分用戶的體驗(yàn)形成了干擾，無形之中降低了用戶對app體驗(yàn)的印象值。
作為App的管理者，應(yīng)持續(xù)關(guān)注CTR和二跳量，及時(shí)更換或撤下對用戶造成困擾或是反應(yīng)不好的頁面。這不僅是對app本身的持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)任，更是對品牌主和用戶的基本義務(wù)。
所以，我們有理由相信，有價(jià)值、有場景的互動，才是真正能夠有效提升用戶體驗(yàn)，幫助品牌達(dá)到其目的。
三是建立自己具有特色的數(shù)據(jù)庫，從而更好的服務(wù)品牌和用戶。
大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)高效互動的基礎(chǔ)。大眾點(diǎn)評之所以能夠在營銷領(lǐng)域厚積薄發(fā)，是因?yàn)樗谥袊鴵碛?億極具消費(fèi)力的用戶。同時(shí)有豐富的吃喝玩樂使用場景和行為軌跡，有充分的數(shù)據(jù)和場景。這些都是幫助App跟廣大的品牌主構(gòu)建最好的用戶互動體驗(yàn)的不可替代的優(yōu)勢。
再舉一個(gè)栗子：喜力品牌，利用大眾點(diǎn)評平臺數(shù)據(jù)生成服務(wù)于年輕人的夜生活榜單，其中包括各種酒吧、KTV，甚至是燒烤攤的信息以及各種店家的優(yōu)惠信息。給廣大用戶描繪出了一幅“晚上去嗨”的詳細(xì)地圖。用戶們可以通過地圖查找到自己想要去的店家的全部信息，或者通過推薦找到更好玩的去處。詳盡的信息服務(wù)加上喜力“到店再來一瓶”的優(yōu)惠政策，喜力品牌收獲的不僅是一桌12瓶的大售賣量，還被賦予了“最懂夜生活”的品牌認(rèn)知。
四是忘掉廣告平臺，你需要做的是促進(jìn)品牌與用戶的互動。
最需要堅(jiān)信不移的一點(diǎn)也是最容易被忽略的一點(diǎn)是，App是品牌與用戶的互動平臺，為雙方提供其所需求的服務(wù)平臺，而不是一個(gè)廣告的發(fā)布平臺。只有將這一理念深深植入在App的運(yùn)營中，App和品牌主才能共同收獲更多用戶和顧客的青睞，用戶會得到更好的服務(wù)，整個(gè)營銷活動也才會有更高的參與互動和銷量轉(zhuǎn)化。
