搞清這八大問(wèn)題，品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)才不會(huì)亂花！》》》品牌策劃《《《
1、品牌化內(nèi)容（Branded Content）在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)組合中的角色
演講嘉賓：康泰納仕集團(tuán)（法國(guó)）數(shù)字業(yè)務(wù)主管 Sarah Herz
Sarah Herz 負(fù)責(zé)監(jiān)管多家著名雜志的數(shù)字活動(dòng)，包括《Vogue》法國(guó)版、《GQ》、《Glamour》和《Vanity Fair》。本次活動(dòng)中，Herz 分享了出版巨頭康泰納仕與奢侈品行業(yè)溝通的三大關(guān)鍵因素：
（1）廣告攔截– 強(qiáng)制要求廣告商找到低干擾的廣告方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，也就是說(shuō)要求廣告商展示更有趣的內(nèi)容；
（2）原生廣告– 相比軟文廣告，趣味性更強(qiáng)的原生廣告正在興起：它們將體驗(yàn)型廣告與視覺(jué)設(shè)計(jì)相匹配，更自然地傳達(dá)廣告信息；
（3）品牌內(nèi)容– 模糊了廣告宣傳和編輯內(nèi)容的傳統(tǒng)區(qū)別，融合廣告和娛樂(lè)，專(zhuān)屬于千禧一代。
關(guān)于最后一點(diǎn)，Herz 作了進(jìn)一步解釋?zhuān)骸扒ъ淮c品牌的互動(dòng)性最強(qiáng)，因此講故事和雙向溝通很重要?！?/p>
緊接著，Herz 分享了幾個(gè)相關(guān)案例：其中一個(gè)是康泰納仕和 Lanc?me（蘭蔻）合作推出在線雜志“paris Inspires”。在這家微網(wǎng)站上，除了小清新字體、定制導(dǎo)航欄和康泰納仕的編輯內(nèi)容，更有 Lanc?me 產(chǎn)品巧妙地?zé)o縫穿插其中。
Herz 在結(jié)尾引用幾個(gè)事實(shí)數(shù)據(jù)總結(jié)道：“奢侈品牌蘊(yùn)含的故事最為豐富，但有時(shí)候它們需要借助媒體的力量才能把這些故事娓娓道來(lái)。”
事實(shí)+數(shù)據(jù)：
（1）品牌內(nèi)容 = 理解+靈感+發(fā)現(xiàn)
（2）當(dāng)產(chǎn)品與品牌內(nèi)容相關(guān)聯(lián)時(shí)，轉(zhuǎn)換率大 6倍
（3）31%的千禧一代表示，如果品牌內(nèi)容有趣，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
（4）品牌內(nèi)容能提高該品牌的搜索引擎優(yōu)化（SEO）水平，驅(qū)使訪客訪問(wèn)品牌電商平臺(tái)
2、奢侈品牌的媒體未來(lái) 演講嘉賓：
（1）Katie Allen，《華爾街日?qǐng)?bào)》法國(guó)、西班牙和瑞士區(qū)域總監(jiān)
（2）Augustin Letellier，陽(yáng)獅集團(tuán)（ZenithOptimedia）國(guó)際數(shù)字創(chuàng)新總監(jiān)
主持人：Sophie Doran，Luxury Society 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
以“奢侈品牌的媒體未來(lái)”為中心，小組討論了傳統(tǒng)廣告的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和融入新數(shù)字渠道的重要性，這些數(shù)字渠道包括社交媒體、搜索、視頻、顯示屏、手機(jī)等。
陽(yáng)獅集團(tuán)的 Augustin Letellier 認(rèn)為，品牌可以通過(guò)數(shù)字媒體追蹤大多數(shù)用戶(hù)體驗(yàn)，但它們?nèi)匀恍湃纹矫婷襟w。
（1）Letellier 認(rèn)為數(shù)字媒體與平面媒體的區(qū)別在于：平面媒體名沒(méi)有明確提出觀眾體驗(yàn)優(yōu)化，而數(shù)字媒體則強(qiáng)制性要求“量身定制”；
（2）“可見(jiàn)性”也是本次小組討論的重點(diǎn)， Letellier 指出，桌面廣告對(duì)品牌的可見(jiàn)性來(lái)說(shuō)很重要，但對(duì)奢侈品牌而言，今后移動(dòng)廣告的重要性也不容小覷；
（3）談到傳統(tǒng)廣告渠道， Letellier 表示奢侈品牌在某些地方（如飛機(jī)上）正在“回歸經(jīng)典平面媒體”，出版商也在“技術(shù)層面上”進(jìn)步和發(fā)展。《華爾街日?qǐng)?bào)》的 Katie Allen 強(qiáng)調(diào)，平面廣告媒體憑借動(dòng)人、高質(zhì)量的特點(diǎn)和忠實(shí)客戶(hù)的追隨，在未來(lái)仍將發(fā)揮其核心價(jià)值；
（4）原生廣告方面，Katie Allen 表示，奢侈品牌對(duì)顯示屏、手機(jī)和平板正展現(xiàn)出濃厚興趣，盡管它們“在形式上會(huì)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)”。
3、奢侈品牌如何最好地利用視頻廣告
演講嘉賓：Christophe parcot，Teads 首席運(yùn)營(yíng)官
Christophe parcot 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地指出對(duì)奢侈品牌而言，“視頻是最受好評(píng)的廣告媒介”。他預(yù)測(cè)在 2013 -2018年間，視頻廣告市場(chǎng)將暴漲370%達(dá)到362億美元。
不過(guò)他補(bǔ)充說(shuō)，雖然視頻廣告的潛力不斷爆發(fā)， 數(shù)量也非常多，但其中僅 5%是優(yōu)質(zhì)廣告?！霸S多廣告人們都不會(huì)去看。90%的前置廣告都被用戶(hù)跳過(guò)。消費(fèi)者需要更高質(zhì)量的廣告，他們不應(yīng)該被強(qiáng)制觀看?！?/p>
parcot 強(qiáng)調(diào)了廣告質(zhì)量的重要性，并表示手機(jī)和平板都是關(guān)鍵來(lái)源，根據(jù) Teads 的調(diào)查數(shù)據(jù)：
（1）75%的奢侈品消費(fèi)者使用智能手機(jī)或平板；
（2）奢侈品總銷(xiāo)售額中有75%受互聯(lián)網(wǎng)影響。
此外，parcot 在發(fā)言中還引述了高端品牌視頻發(fā)布的四大黃金法則：
（1）合適的受眾群
（2）在合適的環(huán)境
（3）合適的廣告內(nèi)容
（4）合適的格式
4、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在線搜索什么？
演講嘉賓：
（1）Charly Cai Zhiyuan，百度奢侈品行業(yè)總監(jiān)
（2）pablo Mauron，Digital Luxury Group（DLG）大中華地區(qū)總經(jīng)理
DLG 與百度合力研究了一份關(guān)于“2015年中國(guó)奢侈品行業(yè)趨勢(shì)”的報(bào)告，將于下個(gè)月通過(guò) Luxury Society 網(wǎng)站發(fā)布。這份報(bào)告的調(diào)查時(shí)間從 2014年 1月 – 2015年 6月（共計(jì) 18個(gè)月），自然搜索查詢(xún)超 10億，橫跨四大部門(mén)（手表、成衣、珠寶、手袋）80余個(gè)品牌。
報(bào)告指出：
（1）中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從 2006年的 1.37億人增長(zhǎng)到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動(dòng)客戶(hù)端搜索；
（2）奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中手表部門(mén)的搜索人氣最高；
（3）時(shí)尚類(lèi)搜索規(guī)律顯示出很強(qiáng)的季節(jié)性。成衣（RTW）搜索約56萬(wàn)次，其中夏季和冬季是搜索高峰，成衣類(lèi)在這兩季的移動(dòng)客戶(hù)端搜索率分別為38%和57%；
（4）無(wú)品牌關(guān)鍵詞占成衣搜索57%，超過(guò)了一半。除了百度搜索，百度圖片和百度百科的使用率最高，各占52%和23%，顯示出用戶(hù)對(duì)視覺(jué)和知識(shí)科普的需求，比如用戶(hù)常在百度圖片搜索 Louis Vuitton；
（5）潮人用戶(hù)尋求更多時(shí)尚靈感和豐富的生活方式，高頻搜索詞如“混搭”、“街拍”、“時(shí)裝周”等。
奢侈品牌的新節(jié)點(diǎn)：
（1）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和設(shè)計(jì)師們?cè)谙M(fèi)者搜索和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中扮演著重要角色；
（2）名人時(shí)尚呈上升趨勢(shì)。KOL 在自己的傳播渠道影響深遠(yuǎn)，尤其是韓流正以迅猛之勢(shì)沖擊著中國(guó)文化；
（3）西方節(jié)日也在潛移默化地影響著中國(guó)文化，這一點(diǎn)反映在節(jié)日送禮上 – 搜索率最高的西方節(jié)日分別是：父親節(jié)（34萬(wàn)/天），情人節(jié)（24萬(wàn)/天），圣誕節(jié)（70萬(wàn)/天）。
5、意見(jiàn)領(lǐng)袖（Influencer）是不是奢侈品牌的正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)渠道
演講嘉賓：
（1）Anish Bhatt，Watch Anish 創(chuàng)始人
（2）Dave Murray，rewardStyle 國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁
（3）Daniel Saynt，Socialyte 首席執(zhí)行官
主持人：David Sadigh，Digital Luxury Group 創(chuàng)始人兼 CEO
小組一致認(rèn)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”始于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的博客和播客，他們擁有忠實(shí)觀眾，對(duì)粉絲產(chǎn)生重要影響。如今這張網(wǎng)鋪得更廣了，影響者開(kāi)始與 YouTube、音樂(lè)人、DJ、餐廳老板、企業(yè)家以及 KOL 合作。
值得一提的是，這些影響者的身價(jià)也水漲船高，Socialyte 的 Daniel Saynt 說(shuō)道：“現(xiàn)在影響者越來(lái)越多，名氣也越來(lái)越大，當(dāng)然他們也越來(lái)越貴?！?/p>
Daniel Saynt 指出：“品牌營(yíng)銷(xiāo)也把目光投向了意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是因?yàn)樗麄冃枰粋€(gè)能?chē)@品牌產(chǎn)品講故事的人。由于品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算比公關(guān)多，因此營(yíng)銷(xiāo)人員在估量結(jié)果和選擇合作對(duì)象上更仔細(xì)?！?/p>
隨著影響者數(shù)量的增加，品牌吸引觀眾的新趨勢(shì)（廣告文章、宣傳海報(bào)和品牌內(nèi)容等）不斷增長(zhǎng)，奢侈品牌特別關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)有權(quán)以及他們傳達(dá)內(nèi)容的真實(shí)性。
Saynt 說(shuō)道：“如果他們與太多品牌合作，這樣信譽(yù)度或許會(huì)降低。品牌需要的是長(zhǎng)期合作對(duì)象?！?/p>
rewardStyle 的 Dave Murray 補(bǔ)充說(shuō)：“大多數(shù)情況下，奢侈品牌要求意見(jiàn)領(lǐng)袖只宣傳他們這一個(gè)品牌，有點(diǎn)類(lèi)似于名人代言合同。”
并非人氣決定一切。Murray 透露，最終還是要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。他說(shuō)：“我們從多方面考察影響者，包括他們產(chǎn)生的銷(xiāo)售額、影響廣度（是否國(guó)際化）等等?！?/p>
6、如何判定意見(jiàn)領(lǐng)袖的 ROI（投入產(chǎn)出比）？下一個(gè)成功的意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里
對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的回答，Saynt 表示由很多因素決定：點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等。WatchAnish 創(chuàng)始人 Anish Bhatt 補(bǔ)充說(shuō)，銷(xiāo)售額、調(diào)查、市場(chǎng)滲透率也不可忽視。
對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，Saynt 說(shuō)道：“真正成功的意見(jiàn)領(lǐng)袖是一群十分努力的人，他們每周工作時(shí)間在 100個(gè)工時(shí)以上：交談、回應(yīng)、與觀眾交流…他們比傳統(tǒng)時(shí)尚博主更具影響力。”
7、“搜索”如何改變奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？ 演講嘉賓：Bradley Fehler，Lyst 分析師
Bradley Fehler 在研究中發(fā)現(xiàn)，掌握主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品之前，通常會(huì)考察品牌約12個(gè)廣告印象（Advertising Impression）。他認(rèn)為這改變了“傳統(tǒng)媒體等級(jí)”：零售商給出的參考只是一部分，消費(fèi)者能通過(guò)搜索獲取更多產(chǎn)品信息。
Fehler 還強(qiáng)調(diào)了奢侈品牌在大規(guī)模搜索環(huán)境下面臨的主要挑戰(zhàn)：
（1）保持多品牌/產(chǎn)品的信息
（2）品牌展現(xiàn)精確化
（3）投資最有效的領(lǐng)域
搜索引擎賦予了消費(fèi)者更多權(quán)利，F(xiàn)ehler 建議奢侈品牌應(yīng)當(dāng)善意回應(yīng)：
（1）正確了解搜索
（2）在所有銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)提供客戶(hù)服務(wù)
（3）在線公開(kāi)、準(zhǔn)確地展示品牌
他說(shuō)道：“搜索引擎并沒(méi)有稀釋奢侈品牌的曝光率。相反，消費(fèi)者希望你在那，因此奢侈品牌需要高搜索率。以 Burberry 為例，它可以說(shuō)是奢侈品牌數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎一切都與搜索引擎相關(guān)聯(lián)?！?/p>
8、奢侈品消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)芊裨诰€創(chuàng)造？
演講嘉賓：
（1）Christian Boyens，Ritz paris（巴黎李茲酒店）總經(jīng)理
（2）Nathalie Remy，McKinsey Company（麥肯錫公司）負(fù)責(zé)人
（3）Tatiana Ohnyeva，Harrods（哈洛德百貨）客戶(hù)關(guān)系主管
主持人：Andrew Roberts，Bloomberg（彭博社）奢侈品記者
麥肯錫的 Nathalie Remy 表示，在線無(wú)縫體驗(yàn)對(duì)奢侈品牌而言是必需的?！熬€下銷(xiāo)售額正受到線上的影響，這就是為什么數(shù)字化體驗(yàn)非常重要。”
哈洛德百貨的 Tatiana Ohnyeva 提出了加強(qiáng)顧客線上體驗(yàn)的建議，她表示，消費(fèi)者對(duì)線上服務(wù)的高要求不亞于對(duì)實(shí)體店，一旦令他們感到失望，就不會(huì)再給零售商第二次機(jī)會(huì)。
巴黎麗茲酒店的 Christian Boyens 強(qiáng)調(diào)，雖然線上和數(shù)字化非常重要，不過(guò)兩者與傳統(tǒng)的平衡也很關(guān)鍵，特別是對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，要講究歷史傳承。
“科技的作用體現(xiàn)在增強(qiáng)酒店的創(chuàng)新力，提高客戶(hù)體驗(yàn)，不是為了技術(shù)而技術(shù)。它也有可能對(duì)老牌構(gòu)成威脅，因此，如何恰當(dāng)運(yùn)用科技的力量，在提高客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)又不會(huì)讓品牌走偏，任重而道遠(yuǎn)?！?/p>
（華麗志）
