陳名友,雅迪科技集團有限公司執(zhí)行總裁
我們正處在一個新的傳播時代。今天，傳統(tǒng)的營銷和品牌傳播模式正面臨著重大的顛覆性挑戰(zhàn)。受眾越來越分散，優(yōu)質(zhì)媒體價格不斷上升，傳統(tǒng)廣告邊際效應(yīng)遞減，新媒體廣告沒有可靠的規(guī)律和成熟的經(jīng)驗，營銷傳播中的技術(shù)因素上升難以及時掌握，傳統(tǒng)渠道式微，移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起
在碎片化的新傳播時代，碎片的特征:一是人群分散，二是內(nèi)容分散，三是媒介介質(zhì)分散。企業(yè)要保證營銷傳播上的質(zhì)和量，面臨非常大的挑戰(zhàn)。雅迪以實踐為基礎(chǔ)，總結(jié)出了新傳播時代適合自己的傳播新法則：以內(nèi)容為核心，以互動為形式，軟硬結(jié)合，新舊并蓄，上下其手，全方位整合傳播。
以內(nèi)容為核心 爆破同質(zhì)化
這是一個面臨顛覆的時代，這也是一個充滿機遇的時代；這是最壞的時代，這也是最好的時代。要想在消費者心智中建立獨特的品牌印象，單純依靠電視硬廣狂轟亂炸已經(jīng)不能實現(xiàn)占領(lǐng)消費者心智需要融合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，潛移默化的傳遞品牌核心訴求。
品牌應(yīng)在堅持以內(nèi)容為核心的具體實踐上，準(zhǔn)確洞察中國傳媒市場。大片時代背景下，誰能占領(lǐng)稀缺的大片資源,擁有能爆破同質(zhì)化的內(nèi)容核彈，誰就占領(lǐng)了品牌宣傳高地，就能建立立體化的營銷宣傳陣地，就能借勢提升品牌、壓制競品、占領(lǐng)消費者心智。具體到媒介資源選擇上，也就是要選擇最為強勢的欄目做戰(zhàn)略合作。
2013～2014年，雅迪連續(xù)冠名第五季和第七季《中國夢想秀》，全力倡行公益，做實公益。同時圍繞中國夢想秀,幸福雅迪行的傳播主題，進行了包括行業(yè)高峰論壇、經(jīng)銷商大會、夢想秀啟動儀式、線上電視媒介傳播、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)互動活動、線下地推活動、終端店面宣傳等多種形式的整合傳播推廣，最大化的實現(xiàn)了雅迪品牌和銷售的雙重提升。
雅迪不僅高舉高打的選擇一線衛(wèi)視的強勢綜藝欄目，而且根據(jù)行業(yè)消費者特征，重點選擇核心市場貼地氣、聚人氣的強勢民生新聞欄目。從河北電視臺的《非常幫助》到山東電視臺的《小溪辦事》，再到河南電視臺的《愛在深秋公益晚會》和陜西電視臺的《周姐幫忙》，雅迪緊緊捆綁公益這個核心內(nèi)容主題，以最小的投入做最大的文章。
以互動為形式 線上線下聯(lián)動
新傳播時代下，消費者越來越難以討好， 品牌傳播不應(yīng)是單向的說教宣傳，而是爭取消費者更多的參與到與企業(yè)的互動中來，以互動代替廣告轟炸，以互動為傳播，通過線上或線下各種形式的互動，達成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，從而促進銷售。這也許會成為碎片化時代企業(yè)營銷的新法則。
在互動內(nèi)容上，各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系?？梢岳梅劢z效益為互動帶來品牌的傳播以及銷量的增長。
在互動方式上，盡量避免復(fù)雜，越簡單的互動方式效果可能會越好。
在互動矩陣上，微博是主陣地，但微信也是不能放棄的陣地；在移動端異軍突起的情況下，pC端和移動端雙管齊下才是明智的；此外，線上與線下的互動也要同步進行。
在具體的互動實踐中，雅迪充分利用新媒體加強與年輕人群的線上互動；同時，充分利用強勢市場的民生新聞欄目，做好公益為主題的T2O線上線下聯(lián)動模式的互動。
2014年，雅迪戰(zhàn)略簽約亞洲當(dāng)紅男星李敏鎬為品牌形象代言人。圍繞李敏鎬這個內(nèi)容資產(chǎn)，以李敏鎬粉絲為目標(biāo)受眾，以微博為主要傳播平臺，雅迪陸續(xù)開展了密會男神、賞金獵人、和李在一起的三波互動活動。三波活動后，雅迪電動車的百度指數(shù)增長了一倍以上，雅迪電動車新浪官方微博的粉絲增長了十倍以上，成為行業(yè)內(nèi)粉絲最多的官方微博，平均每個活動都有十萬以上的參與人數(shù)，雅迪嘗到了線上互動的甜頭。
以活動為契機 有效驅(qū)動品牌提升
繼2012年的幸福燕趙行及2013年的大愛雅迪圓夢河北活動成功運作后，雅迪在河北2014年的主題性活動升級為夢想在路上，幸福跳起來。在常規(guī)性的以舊換新、新品展示、志愿者招募、公益幫扶等常規(guī)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的增加大媽廣場舞、幫大哥現(xiàn)場砍價、限時代金券等更為吸引人氣和促進銷售的元素。廣場舞跳出幸福，幫大哥砍出實惠。雅迪與《非常幫助》合作共贏，把夢想在路上，幸福跳起來的歡樂帶到了河北的各個城市，也把雅迪電動車的便捷和實惠帶給了大家。
雅迪攜手《非常幫助》開展的主題性線上線下活動，既借助欄目品牌公信力打造了品牌的高度，又通過公益幫扶塑造了品牌的溫度，也通過一系列線上線下互動的體驗傳遞了品牌的態(tài)度，對銷售也有明顯促進。據(jù)統(tǒng)計，雅迪舉辦活動期間的銷量是平時銷量的10倍，在行業(yè)銷售低迷的情況下，逆勢快速增長，成為河北市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
勢動謀變！新傳播時代，企業(yè)只有以內(nèi)容為核心，以互動為形式，整合傳播，才能有效驅(qū)動品牌資產(chǎn)不斷升值。
