程序化廣告的紙牌屋》》》品牌策劃《《《
現(xiàn)代政治外交的精髓就是均勢(shì)外交，即保持一個(gè)地區(qū)各方力量的均勢(shì)，以保證自己的利益最大化與通路健壯性。那么程序化廣告呢？
廣告主
但凡規(guī)模達(dá)到一定程度的廣告主，一定會(huì)對(duì)自己的多個(gè)agency實(shí)施均勢(shì)采購(gòu)，以保持agency的忠誠(chéng)與自律及廣告主自己的利益最大化。所以，我們能經(jīng)?？吹綆讉€(gè)agency同時(shí)伺候一個(gè)廣告主，各個(gè)處于亢奮與活力四射的狀態(tài)。這就是均勢(shì)采購(gòu)帶來(lái)的好處。也可以看出，若廣告主將agency功能的轉(zhuǎn)變?yōu)閕n-house，那么市場(chǎng)創(chuàng)新能力與積極性將大打折扣。
Agency
Wpp集團(tuán)是最能把握均勢(shì)能力的媒體采購(gòu)集團(tuán)，旗下收購(gòu)了各個(gè)品類繁多，風(fēng)格迥異的agency，始終保證能在廣告主均勢(shì)采購(gòu)中分一杯羹。Wpp再將媒體采購(gòu)權(quán)集中于GroupM增加金融杠桿能力與對(duì)下游媒體的還價(jià)能力。要知道任何行業(yè)最甜的那一層蜜就是那層金融產(chǎn)品。
當(dāng)然Wpp最新的舉動(dòng)是將集團(tuán)程序化購(gòu)買(mǎi)的控制能力也賦予GroupM，讓其能對(duì)數(shù)字科技平臺(tái)也賦予一些獨(dú)家合作的能力，而Wpp入股Comscore及Rentrak等測(cè)量公司的舉動(dòng)可以看出Wpp正朝著更中立的方向邁進(jìn)。
DSp
DSp被歐美市場(chǎng)檢驗(yàn)，很難發(fā)展成能獨(dú)立完成廣告主各種需求的技術(shù)平臺(tái)，與當(dāng)年的SEM發(fā)展可能殊途同歸。成為一種工具，而不具備整合能力。
媒體
程序化交易，無(wú)疑是大趨勢(shì)，媒體也希望多元化的需方，并不依賴于個(gè)別銷售。但對(duì)媒體配合來(lái)說(shuō)相對(duì)痛苦，因?yàn)槌绦蚧c傳統(tǒng)銷售渠道沖突，現(xiàn)在通用的辦法是走pMp(privateMarketplace)再讓DSp過(guò)一圈，曰程序化購(gòu)買(mǎi)。但媒體排期，返點(diǎn)等一樣未少，實(shí)際效果大打折扣，作弊空間異常大，這顯然違背程序化的初衷。與歐美一樣，優(yōu)質(zhì)媒體會(huì)擁抱程序化購(gòu)買(mǎi)，只是在等需方的政策再?gòu)?qiáng)烈一點(diǎn)，嚴(yán)格一點(diǎn)，程序化徹底一點(diǎn)。品牌安全，反作弊，可見(jiàn)性等能突出好媒體，程序化方面好資源稀缺了，CpM才能理性提高，更多優(yōu)質(zhì)資源再進(jìn)入，良性循環(huán)。
AdexchangeSSp
Adexchange與SSp現(xiàn)在幾乎是同名詞了，功能上沒(méi)有區(qū)別，從剩余流量入手，慢慢把pMp(privateMarketplace)做深做透，然后再終極推出DSp美其名曰MarketingCloud,從需方吃到供方，形成一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的拓補(bǔ)網(wǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源：移動(dòng)智庫(kù)|MobileThinkTank
關(guān)于移動(dòng)智庫(kù)（MobileThinkTank）
移動(dòng)智庫(kù)是一個(gè)關(guān)注移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)（programmaticbuying），大數(shù)據(jù)（bigdata），數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMp）等相關(guān)議題的智囊團(tuán)。目前專家團(tuán)成員包括：
范秋華AndyFan
互聯(lián)網(wǎng)廣告科技媒體RTBChina.com及《中國(guó)程序化廣告技術(shù)產(chǎn)業(yè)地圖》主編。RTBChina持續(xù)專注于報(bào)道和分析中國(guó)程序化廣告生態(tài)體系的行業(yè)動(dòng)態(tài)、投融資及相關(guān)技術(shù)發(fā)展情況。他有超過(guò)10年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。
張迪MartinZhang
廣告技術(shù)流網(wǎng)站adexchanger.cn主編，建立了中國(guó)地區(qū)重要的廣告實(shí)時(shí)交易，廣告聯(lián)盟，廣告優(yōu)化言論陣地。他曾經(jīng)還創(chuàng)立了多家科技公司，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
黃凱文ClementHuang
自2005年起，黃凱文先生一直為硅谷華人創(chuàng)業(yè)論壇擔(dān)任“創(chuàng)投孵化導(dǎo)師”。曾擔(dān)任美國(guó)雅虎(Yahoo)公司程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)產(chǎn)品總監(jiān)和聚逸(Gree)公司的全球廣告平臺(tái)產(chǎn)品總監(jiān)。目前擔(dān)任億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）首席產(chǎn)品官。
