數(shù)字時(shí)代，品牌傳播如何找準(zhǔn)痛點(diǎn)》》》數(shù)字營(yíng)銷類《《《
圖二詮釋了傳統(tǒng)的品牌傳播模式，傳播主體是企業(yè)，受眾是定義相對(duì)較為模糊的潛在購(gòu)買者，傳播內(nèi)容以硬性廣告為主。品牌也能從客戶端得到反饋，但這種反饋的信息量不大，渠道也比較單一，比如線下門店、電話、客戶調(diào)查等，總體而言是以品牌對(duì)受眾的單向傳播為主。 圖三展示的則是數(shù)字時(shí)代的品牌傳播模式。品牌的傳播內(nèi)容以軟性內(nèi)容為主，傳播的精確性也更高，能直達(dá)目標(biāo)客戶。同時(shí)，客戶對(duì)品牌的反饋大大增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅讓反饋的量級(jí)有了很大提升，深度也與過(guò)去不可同日而語(yǔ)，比如企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，而不只是使用后的一些評(píng)價(jià)。更重要的是，目標(biāo)客戶已不僅是“受眾”，他們也是傳播主體，能把對(duì)品牌的評(píng)價(jià)通過(guò)口碑傳遞給其他潛在客戶。在信息泛濫的時(shí)代，受眾可以接受并消化的信息是有限的，因此，受眾必然會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選。相對(duì)于那些直白的商業(yè)廣告，人們更喜歡聽(tīng)故事。那些擊中用戶情感“痛點(diǎn)”的微電影，能緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題的社交媒體熱帖，帶給客戶知識(shí)的信息圖，都能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地在用戶“靈魂深處鬧革命”，更容易為客戶接受。這種講“故事”的方式，就是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容的傳播有4個(gè)關(guān)鍵要素：
作為內(nèi)容營(yíng)銷中最關(guān)鍵，也是最難的環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)要以客戶需求為導(dǎo)向。要遵循3+1 原則：“3”是指知識(shí)、趣味和情感，這是內(nèi)容生產(chǎn)的核心三要素，也是人性的基本需求?！?”是指要借力社會(huì)熱點(diǎn)，使之起到放大器的作用。
單靠企業(yè)自身的力量來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，營(yíng)銷部門要善于借力包括客戶在內(nèi)的外部資源，利用他們的力量一起開(kāi)發(fā)內(nèi)容。
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速、碎片化的特征，內(nèi)容呈現(xiàn)方式上要簡(jiǎn)便易讀，比如以視頻、動(dòng)畫、信息圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)還要適應(yīng)社交媒體的傳播方式。
要在合適的場(chǎng)景中把合適的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)客戶，提高內(nèi)容的可接受度。發(fā)送無(wú)關(guān)的內(nèi)容只會(huì)被忽視，甚至引起客戶反感。
讓客戶發(fā)展客戶
多講故事，就不太適用合那種傳統(tǒng)的廣告投放模式來(lái)進(jìn)行傳播了，而客戶之間的口口相傳毫無(wú)疑問(wèn)是故事轉(zhuǎn)播的最佳途徑?？诒疇I(yíng)銷一直是品牌傳播的重要渠道之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著傳統(tǒng)媒體力量的削弱，社交媒體和自媒體的崛起，客戶已不是傳播的終點(diǎn)，而是這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，于是口碑的重要性急速放大，其“病毒”式傳播方式有著成本低、可信度高、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。前文所說(shuō)的可口可樂(lè)對(duì)歌詞瓶的推廣就充分利用了社交媒體的口碑傳播力量：首先針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，制造信息熱點(diǎn)，然后再通過(guò)社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。
不過(guò)這里要提醒的是，口碑也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也加速了這些負(fù)面消息的傳播速度。即使這些消息是不真實(shí)的，以訛傳訛的力量和影響也是巨大的，會(huì)讓苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌在短時(shí)間內(nèi)受到重創(chuàng)。為此，首席營(yíng)銷官需要未雨綢繆，建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控和危機(jī)處理機(jī)制。
單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)
過(guò)去品牌總是習(xí)慣以高高在上的姿態(tài)，用精美的創(chuàng)意和制作，再加上大規(guī)模的媒體投放告訴用戶我們有最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種傳播方式往往以單向?yàn)橹?。如今，客戶話語(yǔ)權(quán)的上升，對(duì)體驗(yàn)的重視，使得品牌要放低姿態(tài)，變得親和有趣，和客戶展開(kāi)持續(xù)的互動(dòng)溝通，和用戶一起打造品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的崛起，以及增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了品牌和客戶的互動(dòng)。其中最典型的表現(xiàn)方式就是參與式營(yíng)銷。參與式營(yíng)銷不僅起到收集客戶反饋的作用，更重要的是通過(guò)參與感來(lái)讓客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，并給客戶帶來(lái)滿足感，激發(fā)他們對(duì)品牌的熱情和忠誠(chéng)度，并和家人朋友分享他們的體驗(yàn)。
例如在線平臺(tái)Cut on Your Bias，邀請(qǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念，網(wǎng)站的用戶可以就設(shè)計(jì)師所發(fā)布的概念以及定制化設(shè)計(jì)進(jìn)行投票。最受歡迎的定制化設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來(lái)并在網(wǎng)站上銷售，把選票投給了獲勝設(shè)計(jì)的預(yù)消費(fèi)者將可能獲得25%的購(gòu)買折扣。小米手機(jī)也是參與式營(yíng)銷的經(jīng)典案例，這個(gè)案例讀者想必已是耳熟能詳，無(wú)需贅述。
繼續(xù)打好情感牌，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度
1 情感——品牌差異化的關(guān)鍵
這個(gè)信息日益透明的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化讓僅憑功能性利益來(lái)粘住客戶變得愈發(fā)困難。建立和客戶的情感聯(lián)系是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的終極手段。具體而言就是要讓品牌“人格化”，通過(guò)賦予其個(gè)性，文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，和用戶在精神上產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，從而讓用戶形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)尤為重要，一是因?yàn)橹袊?guó)的許多產(chǎn)業(yè)都存在供給過(guò)剩，產(chǎn)品很難形成差異化，靠打價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)水平下降，沒(méi)有可持續(xù)性。二是隨著國(guó)民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國(guó)客戶追求的將不僅僅是滿足基本生活需求的產(chǎn)品功能，他們對(duì)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的追求會(huì)讓情感因素成為實(shí)現(xiàn)品牌塑造差異化的關(guān)鍵。
已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)在塑造品牌“人格化”方面有所作為，但普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是品牌個(gè)性的頻繁變動(dòng)。品牌個(gè)性的塑造并獲得客戶認(rèn)同是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)在確立好品牌定位后需要持之以恒，頻繁的角色變化會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知混亂，更談不上產(chǎn)生情感共鳴。
2 借力亞文化, 培養(yǎng)忠實(shí)“粉絲”
亞文化在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度方面一直扮演著重要作用。亞文化是指與主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值與觀念。一些著名的品牌，比如哈雷摩托、百事可樂(lè)在其品牌策略中都借力亞文化來(lái)擴(kuò)大自己品牌的影響力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)在利用亞文化建設(shè)品牌方面有了更大的空間，換個(gè)流行的說(shuō)法就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓亞文化的發(fā)展更為蓬勃，不同亞文化流派的成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能認(rèn)識(shí)，交流，甚至發(fā)展出自己的社區(qū)。比如微博上姚晨，李宇春等成為有大量擁躉的大V ，“理性派”愛(ài)去的果殼網(wǎng)，文藝青年青睞的“豆瓣”，游戲粉絲鐘愛(ài)的“太平洋游戲”，同志愛(ài)去的“淡藍(lán)”，還有“屌絲”，“宅”等更寬泛一些的亞文化社群。這些亞文化成員對(duì)自己文化流派的價(jià)值觀往往有著較高的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，由于80/90后是中國(guó)網(wǎng)民的主力軍，他們是網(wǎng)上各種亞文化的活躍分子。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)辨識(shí)、選擇和接觸適合自己定位的亞文化流派的平臺(tái)。針對(duì)這些亞文化人群的需求，企業(yè)可有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定傳播策略，甚至是自己建立社區(qū)，將自己的品牌形象和個(gè)性和這些流派的價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)具有高忠誠(chéng)度的粉絲。小米手機(jī)在發(fā)展初期做MIUI系統(tǒng)時(shí)，就是通過(guò)吸引喜歡技術(shù)的發(fā)燒友來(lái)參與MIUI的編譯定制，并因此在論壇上積累了最早的50萬(wàn)用戶，為其以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。后來(lái)在手機(jī)的推廣中，又將目標(biāo)鎖定在二、三、四線城市的屌絲階層，培養(yǎng)“米粉”，從而獲得了巨大成功。另一個(gè)典型的例子是Nike 創(chuàng)建的NIKE+ 網(wǎng)上社區(qū)，這里聚集了大量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，現(xiàn)在已擁有約3000萬(wàn)用戶，是NIKE和客戶保持聯(lián)系的重要渠道。
要支撐以上這些新的品牌策略，首席營(yíng)銷官需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)部的資源分配，人才培養(yǎng)，組織流程做出相應(yīng)的調(diào)整。首先，預(yù)算和分配上要向新興的數(shù)字渠道和營(yíng)銷方式傾斜，如社交媒體，移動(dòng)媒體，數(shù)據(jù)分析，客戶互動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)。此外，還要吸引和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析，社會(huì)學(xué)/心理學(xué)方面的人才，給品牌團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。另外，隨著數(shù)字化傳播工作量級(jí)的增長(zhǎng)，可以整合所有數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)(包括內(nèi)容生產(chǎn)、品牌服務(wù)和活動(dòng)管理)，將流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作整合到了一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)保持創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)的靈活性，這種模式能夠兼顧規(guī)模與效益，同時(shí)又不影響創(chuàng)造性和靈活性。最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是要以客戶為中心，加強(qiáng)和產(chǎn)品、銷售、客戶服務(wù)等部門的合作，整合線上線下渠道，優(yōu)化流程以確保最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。
其實(shí)無(wú)論“變”與“不變”，品牌傳播戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和宗旨都是要更好地滿足客戶需求，要以客戶的視角來(lái)審視品牌營(yíng)銷的策略和執(zhí)行。雖然時(shí)代的變化會(huì)不斷給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但為客戶創(chuàng)造價(jià)值是讓品牌持續(xù)保持魅力的唯一秘訣。
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