純干貨豪宅營(yíng)銷(xiāo)十誡，讀完后你有什么感悟》》》上海禮儀公司《《《
編者按：11月2日，華潤(rùn)華僑城招商聯(lián)合體以83.4億元奪豐臺(tái)區(qū)南苑鄉(xiāng)槐房村和新宮村1404-669、670、665、666、668地塊，據(jù)測(cè)算該地塊商品房部分樓面價(jià)約5.6萬(wàn)元/平方米；10月30日，中糧首創(chuàng)天恒聯(lián)合體以85.95億元獲得豐臺(tái)區(qū)南苑地塊，此地塊商品房部分樓面價(jià)約5萬(wàn)元/平方米；10月20日，葛洲壩以49.5億元獲得豐臺(tái)區(qū)樊家村危改6號(hào)、12號(hào)、2號(hào)地塊，本地塊商品住宅部分的樓面價(jià)高達(dá)7.5萬(wàn)元/平方米。一個(gè)地王誕生了，又一個(gè)地王誕生了，目不暇接。明年6月后，北京城區(qū)10萬(wàn)+將成為普遍現(xiàn)象。
高價(jià)土地?fù)尩绞?，痛點(diǎn)就落在了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)身上。豪宅營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們面對(duì)的問(wèn)題是，不僅要把面粉賣(mài)出面包的價(jià)格來(lái)，而且要讓客戶(hù)買(mǎi)的時(shí)候是興高采烈，買(mǎi)完后還覺(jué)得撿了莫大的便宜。
業(yè)內(nèi)著名豪宅操盤(pán)手兼非黃色段子手些些悟，再次將經(jīng)年思考所得，無(wú)償奉獻(xiàn)出來(lái)，希望諸君讀后也能有一些些的感悟。
一、從經(jīng)營(yíng)角度看一個(gè)項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)
成本可控，利潤(rùn)可期，周期有把握。
三者相輔相成，互相作用，過(guò)度單純追求一個(gè)指標(biāo)其實(shí)經(jīng)營(yíng)角度的意義沒(méi)有那么大。
一個(gè)項(xiàng)目賣(mài)出了超高價(jià)，但賣(mài)了好多年，多到別人兩個(gè)項(xiàng)目都結(jié)案了；
一個(gè)項(xiàng)目成本極低，但售價(jià)極高，不能把客戶(hù)當(dāng)傻子，只能靠時(shí)間來(lái)解決；
一個(gè)項(xiàng)目成本合理，售價(jià)略低，賣(mài)的極快，老板會(huì)心疼的。
二、控總價(jià)，保單價(jià)
單價(jià)是由地價(jià)被動(dòng)推到某個(gè)位置的，到也得到，不到就賠錢(qián)，老板肉疼股東罵娘。
總價(jià)意味著客群的消費(fèi)實(shí)力社會(huì)階層，適度向下拉一個(gè)刻度，終歸經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小些。
所謂適度的意思，畢竟單價(jià)在那里矗著，可以通過(guò)控面積來(lái)控總價(jià)，但別過(guò)分，過(guò)分到單價(jià)和產(chǎn)品舒適度完全不匹配。
三、成本投向敏感點(diǎn)，重點(diǎn)投入爆點(diǎn)
這樣的項(xiàng)目成本匹配是個(gè)大課題。
既是高端，所以要體面的投入；又是被高端，所以要克制體面的投入。
即成本有限集中到客戶(hù)最關(guān)注的地方而不是方方面面，集中優(yōu)勢(shì)資源做人無(wú)我有，客戶(hù)一撩就嗨的地方。
這些地方在哪里？請(qǐng)接著看。
四、經(jīng)營(yíng)的安全大于項(xiàng)目的收益
由于被高端，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被放大，不可控因素較多，所以決策標(biāo)準(zhǔn)尤其在項(xiàng)目運(yùn)作前期，安全大于收益。
在產(chǎn)品定位和價(jià)格籌劃上，要注意土地款回收期，盈虧平衡點(diǎn)和項(xiàng)目收益期這三個(gè)階段不同經(jīng)營(yíng)訴求的籌劃。
五、客戶(hù)大于一切
盡管被高端，但畢竟是高端，況且被高端，客戶(hù)大過(guò)天。
客戶(hù)大過(guò)天，所以公司各個(gè)系統(tǒng)都要牢牢樹(shù)立為客戶(hù)提供價(jià)值意識(shí)，要假設(shè)自己是客戶(hù)，對(duì)自己的勞動(dòng)成果做評(píng)價(jià)，是滿(mǎn)意還是鄙夷，是抨擊還是尖叫。
客戶(hù)大過(guò)天，所以客戶(hù)研究要不滿(mǎn)足于幾百頁(yè)破報(bào)告，要深入人間，了解客戶(hù)現(xiàn)實(shí)生活中的種種不便，要透過(guò)表面挖掘客戶(hù)真正在乎一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)。
客戶(hù)大過(guò)天，要近乎變態(tài)地追求一些細(xì)節(jié)，為女人為老人為孩子，這樣項(xiàng)目就有了打動(dòng)人心的力量。
客戶(hù)大過(guò)天，就不要犯低級(jí)錯(cuò)誤，不要各部門(mén)屁股決定腦袋各自為政，不要潛規(guī)則橫行損害產(chǎn)品品質(zhì)，好好干都不一定成，再特么胡搞罪該萬(wàn)死。
六、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)打敗營(yíng)銷(xiāo)
被高端的項(xiàng)目最怕過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，大場(chǎng)面大手筆大活動(dòng)，直升機(jī)飛過(guò)夜空，大師駕臨項(xiàng)目售樓處吹了五分鐘牛逼，跟客戶(hù)有毛線關(guān)系啊！
這樣的項(xiàng)目最好就樸實(shí)一點(diǎn)，把對(duì)土地的理解，項(xiàng)目的思考，產(chǎn)品的追求，品質(zhì)的把控，細(xì)節(jié)的苛刻，客戶(hù)的尊重，一點(diǎn)一點(diǎn)整理出來(lái)，翻譯出去，讓客戶(hù)接受得到，理解得了，就可以了。
越過(guò)度越可疑，越樸實(shí)越可靠。這就是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)打敗營(yíng)銷(xiāo)。
七、競(jìng)爭(zhēng)的不是營(yíng)銷(xiāo)手段，而是關(guān)照客戶(hù)的功夫
被高端的項(xiàng)目，拿地已經(jīng)吃啞巴虧了，就不要在營(yíng)銷(xiāo)手段上再鉆牛角尖了。
和別人拼廣告，拼活動(dòng)，拼頭條，拼渠道，拼資源，拼業(yè)務(wù)員。
要把最有效的精力投入到關(guān)照客戶(hù)上，售前售中售后有多少個(gè)階段多少環(huán)節(jié)，這樣環(huán)節(jié)需要多少個(gè)細(xì)節(jié)多少標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)需要多少資源多少系統(tǒng)進(jìn)行支撐，這些支撐需要多少考核多少獎(jiǎng)懲來(lái)確保。
客戶(hù)關(guān)照好了，口碑自然來(lái)；口碑有了，客量自然來(lái)；客量有了，產(chǎn)品走心，業(yè)績(jī)自然來(lái)。這和扯著嗓子嚷嚷我們家房子好，拽胳膊蹬腿把人拉售樓處的手段境界上有云泥之別的。
八、一切互聯(lián)網(wǎng)+都是提供解決客戶(hù)生活問(wèn)題的手段
“互聯(lián)網(wǎng)+”不是噱頭，不是目的，不是一陣風(fēng)，就是一個(gè)手段，用來(lái)協(xié)助解決客戶(hù)生活各種問(wèn)題。
因?yàn)槭且粋€(gè)手段，所以要以能否解決問(wèn)題為考量標(biāo)準(zhǔn)，想得清楚做的明白效果顯著就是好手段，迷迷糊糊概念一堆不知道要干嘛就是壞手段。
因?yàn)槭且粋€(gè)手段，沒(méi)必要刻意夸大或貶低，也沒(méi)必要一窩蜂上或封閉，有客戶(hù)需求理解的了就上，聽(tīng)不明白與客戶(hù)關(guān)系不大就放一放。
因?yàn)槭且粋€(gè)手段，無(wú)論硬件軟件，得圍繞客戶(hù)來(lái)，得操作簡(jiǎn)單，得解決具體問(wèn)題，得符合審美，得節(jié)能環(huán)保，得信息安全。手段不能凌駕于目的之上，作高深面孔，忽悠老板，嚇跑客戶(hù)。
九、過(guò)程透明，客戶(hù)即監(jiān)理
開(kāi)發(fā)商要有勇氣顛覆自己的開(kāi)發(fā)流程，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的過(guò)程向客戶(hù)有限開(kāi)放。
材料招標(biāo)客戶(hù)可不可以派代表參與？
方案討論可不可以請(qǐng)客戶(hù)發(fā)表意見(jiàn)?
施工現(xiàn)場(chǎng)敢不敢設(shè)攝像頭向客戶(hù)開(kāi)放？
項(xiàng)目例會(huì)能不能請(qǐng)客戶(hù)列席？
十、金融解決方案，幫助客戶(hù)資產(chǎn)打理
千萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品終歸是筆資產(chǎn)，資產(chǎn)脫離不了金融屬性，收益率杠桿率周轉(zhuǎn)率不是每個(gè)客戶(hù)都考慮的到。
首付款能否過(guò)橋，原有房產(chǎn)如何抵押或出售出租，一次性付款能否有收益，眾籌權(quán)益如何等等要給客戶(hù)提供資源平臺(tái)，協(xié)助梳理解決方案。
（攸克地產(chǎn) ）
