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基督教有禮拜日，家庭有過年，夫妻有紀(jì)念日，小米有橙色星期五（發(fā)布最新 MIUI），總之，都有固定的儀式化行為。所以，社群也是一樣：需要把活動(dòng)儀式化。
如果你對(duì)社群的安排是：推送紅包優(yōu)惠，同時(shí)大家一起聊聊某個(gè)話題，然后偶爾邀請人進(jìn)群分享。社群的成員根本根本不知道自己應(yīng)該做什么（難道是每天參與？），也無法形成固定的使用習(xí)慣，更無法對(duì)下次的活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期。
而如果把社群的活動(dòng) “儀式化”，每次以固定的方式做類似的事情，就會(huì)逐步提高參與，并且讓成員養(yǎng)成習(xí)慣。
比如我自己的組織 “李叫獸研究會(huì)”，平時(shí)沒有任何活動(dòng)，只是固定在每周日晚 9 點(diǎn)上課 1 小時(shí)。每次上課的方式也是一樣：點(diǎn)評(píng)上次學(xué)員的作業(yè)，并且分享相關(guān)理論；排名前 3 名的學(xué)員分享自己的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)；然后布置下一次的作業(yè)。
為了強(qiáng)化這種儀式，在一小時(shí)課程開始前和結(jié)束時(shí)都會(huì)點(diǎn)名，同時(shí)讓學(xué)員以相對(duì)固定的方式參與（比如提出質(zhì)疑）等。
我知道我不可能占據(jù)群里人所有時(shí)間，所以就直接固定一個(gè)時(shí)間、固定一個(gè)活動(dòng)，而其他時(shí)間內(nèi)，所有人都可以假設(shè)這個(gè)群不存在。
再比如之前跟一個(gè)做小區(qū)住戶社群的人聊（他們公司提供 O2O 服務(wù)），問他都會(huì)組織什么活動(dòng)，他說主要為群友提供各種福利（比如有時(shí)候發(fā)紅包、提供免費(fèi)福利、讓住戶組織小區(qū)內(nèi)活動(dòng)等）。
而如果要提高群友的參與感，就需要把這些活動(dòng)給 “儀式化”——比如周五晚上 9 點(diǎn)，XX 小區(qū)福利夜，倒計(jì)時(shí)公布本周的最新福利，以及下周能夠給大家?guī)淼幕顒?dòng)。
那么如何把活動(dòng)儀式化，從而讓更多人可以持續(xù)參與呢？
（1）儀式需要相對(duì)固定并且嚴(yán)格限制
每次的活動(dòng)需要用固定的形式，比如明確的開始和結(jié)束時(shí)間、明確的組織形式等。
比如秋葉的 ppT 社群中，每次新成員加入，都有爆素顏照的儀式。這樣每次在新成員加入之前，所有人都會(huì)被培養(yǎng)出期待感。
為什么要固定呢？因?yàn)樘岣邊⑴c的重要一點(diǎn)就是：在開始之前，所有人都知道自己該期待些什么。
如果你每周的 “福利日” 活動(dòng)都類似，那么所有的成員在開始之前，就已經(jīng)知道自己要期待什么——這次要發(fā)布什么新福利？我猜猜，可能是發(fā)水果？
這也是為什么系列電影和電視劇大行其道，為什么穩(wěn)定風(fēng)格的公眾號(hào)容易積攢粉絲——因?yàn)轱L(fēng)格固定，用戶在看之前已經(jīng)知道了自己該期待什么。
比如，觀眾看過了碟中諜系列電影，在看《碟中諜 5》之前，就知道自己要期待什么——開場會(huì)有一場動(dòng)作戲，牛逼特工伊森會(huì)陷入困境，接收到不可能任務(wù)，然后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)想辦法去完成。
但是又不知道具體是什么——至于這個(gè)可能的任務(wù)是什么、反派是誰，觀眾就不知道了。而為了填補(bǔ)這種缺口，觀眾就會(huì)聚精會(huì)神地看電影。
這也是為什么不論是電影、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，還是大型講座，都需要事先預(yù)熱（電影的預(yù)告片、發(fā)布會(huì)的預(yù)熱海報(bào)），這可以讓觀眾在開始之前，知道自己要期待些什么。
而那些完全隨機(jī)舉辦的活動(dòng)（比如今天發(fā)個(gè)紅包，明天推一篇文章，后天組織一個(gè)討論），就是在觀眾面前突然呈現(xiàn)了內(nèi)容，而這個(gè)時(shí)候觀眾根本還沒有產(chǎn)生期待感。
這就像你突然走進(jìn)一個(gè)電影院，看到開始放電影，但是根本不知道這是什么電影一樣。
所以，社群活動(dòng)要把活動(dòng)固定化，培養(yǎng)期待感。
（2）需要設(shè)計(jì)明確的觸發(fā)情景
上面說需要培養(yǎng) “期待感”，但是人不可能每天都有 “期待”，因此需要設(shè)計(jì)一種 “期待” 的觸發(fā)情景。
有時(shí)候，這種觸發(fā)情景是 “固定時(shí)間”——比如固定每周日晚 9 點(diǎn)舉辦活動(dòng)，這樣臨近這個(gè)時(shí)間的時(shí)候，只要簡單預(yù)熱，所有人就會(huì)產(chǎn)生期待。
有時(shí)候，這種觸發(fā)情景還可以是 “某個(gè)事件”——比如組建 “發(fā)布會(huì)研究群”，每次看完重大產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，群友的第一反應(yīng)就是在群里討論昨天的發(fā)布會(huì)。這時(shí)觸發(fā)儀式的情景就是 “重大發(fā)布會(huì)” 這個(gè)事件。
只要這種觸發(fā)情景 + 儀式活動(dòng)的組合被長時(shí)間培養(yǎng)強(qiáng)化，用戶就會(huì)形成條件反射一般的行為——每次一到了某個(gè)情景，1 秒內(nèi)就能想到做這件事。
比如加多寶多年強(qiáng)調(diào) “怕上火，喝加多寶”，平時(shí)你可能不留意，但是當(dāng)你坐到油辣的火鍋前，擔(dān)心上火，就會(huì)立刻觸發(fā) “喝加多寶” 的行為。
再比如王自如堅(jiān)持用類似的風(fēng)格評(píng)測各種新上市電子產(chǎn)品，長此以往，他的讀者一看到某錘某米等發(fā)布新產(chǎn)品，第一反應(yīng)就是去王自如那里看看：他這次怎么看？有什么爭議？
總之，你需要為你的儀式設(shè)計(jì)好一個(gè)觸發(fā)情景，以讓用戶一到了某個(gè)時(shí)刻，就會(huì)條件反射式地進(jìn)入你的儀式。
（3）需要設(shè)計(jì)參與行為
就像前面說的，社群就是 “聚集一群人做一件事”，而很多社群的做法卻僅僅是：每周安排一個(gè)人進(jìn)群分享。
這其實(shí)不是 “聚集一群人做一件事”，而是 “你為這一群人做一件事”，這樣的話，你做的更像是一個(gè) “媒體”，而不是一個(gè) “社群”。
所以，除了坐在群里靜聽之外，你需要讓你的成員做一些事情，這些事情可以提高參與，強(qiáng)化儀式行為。
比如互相打分、榮譽(yù)上榜、輪流坐樁等等。
3、提供反饋
現(xiàn)在你的社群有了清晰的使命，以及可以幫助社員完成該使命的儀式化行為，仍然需要做的就是為他們的行為提供反饋，讓他們逐漸提高對(duì)社群的參與和依賴。
反饋就是明確讓別人知道：我距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。
比如手游玩家玩 “天天酷跑” 這種游戲，隨時(shí)都知道自己的得分、距離最佳得分還有多遠(yuǎn)等。如果最佳得分是 3000 分，這次得了 2900 分，玩家會(huì)說：“我靠，就差一點(diǎn)破紀(jì)錄了，趕緊再來一次?！?/p>
這次得了 1000 分，玩家會(huì)說：“簡直發(fā)揮太失常了，這根本不是我！趕緊再來一次發(fā)揮正常的！”
這次得了 3100 分破了紀(jì)錄，玩家會(huì)說：“我太牛了，又破紀(jì)錄，請叫我紀(jì)錄小王子！再來一把，我還能破更高紀(jì)錄！” 持續(xù)的反饋——讓別人不斷知道自己現(xiàn)在在哪、距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)、下一個(gè)目標(biāo)是什么，可以讓人成癮性的投入一個(gè)行為。
而在社群的設(shè)計(jì)中，如上文提及，同時(shí)存在 2 種目標(biāo)——外部沖突（我們對(duì)外界做什么）和內(nèi)部沖突（我們對(duì)自己做什么）
就需要對(duì)這兩種目標(biāo)建立反饋。
外部沖突目標(biāo)的反饋：
比如 “讓每個(gè)北京大媽跳起廣場舞”，不斷匯報(bào)成果——現(xiàn)在我們已經(jīng)成果感染了 46 萬新大媽養(yǎng)成廣場舞習(xí)慣，距離 50W 只剩不到一周的努力！
比如 “干貨學(xué)習(xí)群”，讓成員有價(jià)值的觀點(diǎn)能夠輸出到社會(huì)上，獲得其他讀者的反饋，讓人獲得持續(xù)成就感。
內(nèi)部沖突目標(biāo)的反饋：
比如 “李叫獸研究會(huì)”，為每個(gè)人的作業(yè)評(píng)級(jí)，并且根據(jù)作業(yè)質(zhì)量、貢獻(xiàn)、發(fā)言程度和簽到次數(shù)算積分，并且讓每個(gè)人可以看到自己的積分。（類似游戲升級(jí)）
每次作業(yè)前 3 名有獎(jiǎng)學(xué)金，2 個(gè)月總積分排名最后 10 名的自動(dòng)踢出群等，都是對(duì)每個(gè)人的學(xué)習(xí)和參與建立反饋。
這樣所有人知道現(xiàn)在等級(jí)多少、有什么成就、比別人差在哪、距離下一個(gè)目標(biāo)有多遠(yuǎn)。
再比如還可以向?qū)Υ龁T工一樣，為群友設(shè)置等級(jí)、分工，并且清晰定義每個(gè)角色，也是為他們提供清晰的反饋。
當(dāng)然更加常規(guī)的拿到紅包、每周都能認(rèn)識(shí)新人脈也是反饋（利益層面），也會(huì)起到強(qiáng)化社群的效果。
不過需要注意的是：只有當(dāng)反饋可以被明確感知到和某種行動(dòng)直接相關(guān)的時(shí)候，才能有效。搶紅包之所以被很多人使用，是因?yàn)檫@和 “積極參與群” 這個(gè)行為有直接相關(guān)（來慢了一步就沒了）。
而很多基于搭建人脈的群活躍度不高，是因?yàn)?“建立人脈” 這個(gè)反饋經(jīng)常和 “參與群” 的行為不直接相關(guān)——即使我整天潛水打醬油，一樣可以加群里面的人啊。結(jié)語社群并不存在于微信中，而存在于人的腦海中，它只不過是：凝聚一批人做一件事。
你需要設(shè)計(jì)出明確的使命和目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)一個(gè)共同達(dá)到此目標(biāo)的儀式化行為，接著為所有人履行該行為提供反饋。
而一個(gè)構(gòu)建完整的社群，群成員互相認(rèn)同、互相幫助、積極參與，即使微信消失了，他們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)——因?yàn)椴⒉皇俏⑿旁炀土松缛?，在有微信之前的幾千年，社群就已?jīng)出現(xiàn)了。
說明
1、有些構(gòu)建社群的技巧仍然很重要，為什么沒有說？
比如成員之間對(duì)接人脈、提高成員的歸屬感、提高向心力、形成亞文化等。
我當(dāng)然知道這些很重要，不過經(jīng)過分析，我覺得這些更像是 “社群成功的結(jié)果”，而不是 “塑造成功社群的方法”。
清晰的使命、持續(xù)的儀式、積極的反饋，這些會(huì)逐步塑造一個(gè)成功社群，而社群塑造成功了，成員們自然就會(huì)開始積極對(duì)接人脈、相互幫助、認(rèn)同感歸屬感強(qiáng)等。
2、為什么有些社群很簡單，不需要這些復(fù)雜設(shè)計(jì)？
比如某某學(xué)校班級(jí)群、某某行業(yè)大佬群，其實(shí)就拉一個(gè)微信群，不也挺成功嗎？
這種情況下，其實(shí)你 “拉微信群” 的行為，并沒有創(chuàng)造社群，只不過是為已經(jīng)存在的社群提供一種溝通方式——（微信）。班級(jí)關(guān)系、某行業(yè)大佬的關(guān)系，本身就是存在的，本身也是可以自然達(dá)成的。
而這些關(guān)系、溝通，和你的行為，其實(shí)關(guān)系不大。
但是對(duì)于一些賣產(chǎn)品的公司來說，情況就完全不同——他們面臨的任務(wù)是從 0 開始創(chuàng)造新連接、創(chuàng)造新目標(biāo)、創(chuàng)造新組織。
本來你的消費(fèi)者沒有這樣連接的習(xí)慣，而你要硬生生創(chuàng)造這種習(xí)慣，肯定是困難任務(wù)，需要復(fù)雜的設(shè)計(jì)。
而如果這時(shí)候仍然像其他人創(chuàng)造班級(jí)微信群一樣，認(rèn)為拉個(gè)群就行，基本上很快就會(huì)失去活力。
（轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)：李叫獸）
