在廣告寒的冬下 衛(wèi)視如何完成救贖？》》》上海展會(huì)公司《《《
據(jù)CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年8月份，傳統(tǒng)媒體廣告投放量相比去年同期整體下降11.4%，其中電視下降9.2%，報(bào)紙下降40.7%，雜志下降24.5%。當(dāng)大家開始逐漸熟悉并適應(yīng)了傳統(tǒng)媒體的下滑通道后，下降比例又悄悄地創(chuàng)下了年內(nèi)的新高。
再來仔細(xì)看看電視的數(shù)據(jù)，省級(jí)衛(wèi)視是電視中唯一保持刊例正增長(zhǎng)的組別，但是廣告時(shí)長(zhǎng)還是有些萎縮。據(jù)我們的觀察，衛(wèi)視組馬太效應(yīng)凸顯，兩級(jí)分化非常嚴(yán)重，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視分別以50億-100億不等的數(shù)量級(jí)霸占省級(jí)衛(wèi)視的前3名，而且均能實(shí)現(xiàn)30%左右的增長(zhǎng)。除此之外的絕大部分衛(wèi)視都增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)下滑。尤其是三線衛(wèi)視，因由新廣告法的實(shí)施，大量專題廣告被禁后，出現(xiàn)了大量的廣告時(shí)間冗余和數(shù)以億計(jì)的營(yíng)收缺口。
而據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在今年上半年依然保持著30%以上的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻同比去年同期更是有超過40%以上的增長(zhǎng)。在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀的大環(huán)境下，此消彼長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體的廣告收入出現(xiàn)下滑，似乎也在情理之中。
究其原因，從大的層面上講，是看電視人群（特別是年青人群）的持續(xù)流失，和互聯(lián)網(wǎng)的滲透率和影響力在不斷提升。廣告預(yù)算的轉(zhuǎn)移，最根本的理由還是用戶的遷徙。
大的行業(yè)趨勢(shì)已然如此，做為電視板塊中最活躍的省級(jí)衛(wèi)視組，又該如何來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的來勢(shì)洶洶呢？
劇星智庫(kù)結(jié)合長(zhǎng)期的觀察和跟蹤研究，提出以下五個(gè)發(fā)展方向建議：
1、開放平臺(tái)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)
大勢(shì)不可逆。面對(duì)電視的走弱和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，在國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，進(jìn)取的電視媒體，紛紛開始了與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展融合。主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
1）把互聯(lián)網(wǎng)做為宣傳推廣的工具；
2）把內(nèi)容以資源置換或售賣的形式侵占互聯(lián)網(wǎng)；
3）借助互聯(lián)網(wǎng)建立與觀眾的溝通互動(dòng)渠道；
4）與互聯(lián)網(wǎng)合作投資綜藝節(jié)目，利益共享。
各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用的理解和運(yùn)用，差異很大。拿節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)推廣來說，有的還僅僅停留在發(fā)稿的階段，有的已經(jīng)熟稔于社交媒體的運(yùn)用、針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣，有的甚至已經(jīng)開始涉足搜索優(yōu)化等領(lǐng)域。但整體而言，專業(yè)化程度還有較大的提升空間。
近期出現(xiàn)了2個(gè)現(xiàn)象，值得關(guān)注。其一是以網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的內(nèi)容反向輸出電視，如：騰訊視頻《我去上學(xué)啦》、《我們15個(gè)》均輸出到了東方衛(wèi)視，樂視網(wǎng)《10周嫁出去》輸出到了安徽衛(wèi)視。其二是SMG成立了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心，以公司化的經(jīng)營(yíng)方式，專門給互聯(lián)網(wǎng)制作節(jié)目。
以前我曾經(jīng)說過，最優(yōu)秀的制作力量還是在電視。但是隨著電視人才的持續(xù)流失，和民營(yíng)社會(huì)化制作公司的崛起，制作人才的媒體歸屬逐漸模糊，這一點(diǎn)基本可解釋上述這兩個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)。
2、版權(quán)節(jié)目的模式引進(jìn)和本土化改造
兩級(jí)分化的現(xiàn)象，同樣也出現(xiàn)在電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)中。
因由《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)引進(jìn)模式節(jié)目在收視和廣告上的空前成功，激勵(lì)著中國(guó)電視的上星頻道和各大制作公司紛紛走出國(guó)門掘金，中國(guó)的綜藝節(jié)目市場(chǎng)迎來了空前繁榮的階段。全國(guó)收視過1%，以前是評(píng)判優(yōu)秀節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在變成了一檔節(jié)目能引起業(yè)內(nèi)同行關(guān)注的基礎(chǔ)性指標(biāo)。過2%，過3%，過4%……屢創(chuàng)新高的收視數(shù)據(jù)一個(gè)一個(gè)地出現(xiàn)。
更有價(jià)值的是，通過CSM數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這些大型季播節(jié)目把很多平時(shí)不看電視的年青人（18-35歲）又重新拉回到電視機(jī)面前，有效地改善了電視整體的觀眾構(gòu)成。
這些節(jié)目在收視質(zhì)與量上成功，引來廣告主的熱捧，因由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅滿檔率爆棚，而且價(jià)格（點(diǎn)成本）持續(xù)攀升，廣告收入不停地刷新紀(jì)錄，此其一。其二，因由資本力量支持的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售收入也屢創(chuàng)新高。如：浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》第3季，愛奇藝經(jīng)過競(jìng)價(jià)，最終以4億巨資贏得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播映權(quán)。這兩項(xiàng)收入相加，優(yōu)秀的季播綜藝節(jié)目的投產(chǎn)比可以達(dá)到300%以上。巨大的利益誘惑，市場(chǎng)的逐利本質(zhì)使得有能力的電視臺(tái)紛紛加入了豪賭的行列。
這種高投入、高產(chǎn)出的節(jié)目模式，為電視在整體下行的趨勢(shì)以及與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局部相對(duì)優(yōu)勢(shì)下殺出一條血路，讓電視人重新看到了希望。
當(dāng)然，市場(chǎng)的火熱，也帶動(dòng)明星片酬水漲船高。據(jù)傳，范冰冰加盟浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，片酬高達(dá)8000萬之巨。這對(duì)平臺(tái)的廣告消化能力提出了很高的要求。不斷筑高的成本門檻，以及收視不確定帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，讓很多依然還掙扎在盈利邊緣的二、三線衛(wèi)視望而卻步。
3、垂直化節(jié)目的研發(fā)
這是我們?cè)诟芏嗟碾娨曌稍兛蛻艚涣髦凶畛Ｌ峒暗囊粋€(gè)話題，我們覺得這是二、三線衛(wèi)視發(fā)展的一個(gè)重要方向。
與電視相比，互聯(lián)網(wǎng)其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。而廣告投放的精準(zhǔn)性幾乎是所有廣告客戶的終極需求。有專家提出，在注意力碎片化的大背景下，精眾營(yíng)銷是更有效、更經(jīng)濟(jì)、ROI更高的營(yíng)銷方式。而垂直化節(jié)目的研發(fā)就是電視媒體由大眾媒體向精眾媒體轉(zhuǎn)化過程中的一個(gè)重要手段。
通俗地說，我們可以通過一個(gè)美妝的節(jié)目，聚集一批受眾精準(zhǔn)的年青女性；我們可以通過一個(gè)家裝的節(jié)目，聚集一批有家裝需求的觀眾；我們可以通過一個(gè)母嬰節(jié)目，聚集一批初為人父母的觀眾；我們可以通過一個(gè)美食節(jié)目，聚集一批吃貨。而這些類型化的觀眾，每一個(gè)都是有很多的廣告預(yù)算一直想精準(zhǔn)到達(dá)的目標(biāo)人群。
垂直化的節(jié)目，因由觀眾的精準(zhǔn)性，以及產(chǎn)品（品牌）與節(jié)目氣質(zhì)的高度吻合，廣告價(jià)格也相對(duì)合理，深受一些匹配廣告主（其中不乏國(guó)際品牌）的喜愛。對(duì)電視臺(tái)而言，這類節(jié)目的制作成本也相對(duì)低些，只要你選擇的細(xì)分市場(chǎng)廣告容量足夠大，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的盈利相對(duì)容易，不失為是一種比較穩(wěn)妥的節(jié)目方向。
近年來，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)垂直化節(jié)目的研發(fā)也一直有一些積極的實(shí)踐，如：東方衛(wèi)視的《夢(mèng)想改造家》、江蘇衛(wèi)視的《星廚駕到》、湖南衛(wèi)視的《我是大美人》等，均取得了不錯(cuò)的投產(chǎn)比。
4、退守區(qū)域深耕
因由省本位的政治宣傳需求，中國(guó)有太多的理論上能夠覆蓋全國(guó)的衛(wèi)星頻道。
從市場(chǎng)需求的維度來說，這在客觀上造成了電視資源的極大浪費(fèi)，也由此導(dǎo)致絕大部分競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體的市場(chǎng)份額過低，失去全國(guó)性的商業(yè)價(jià)值。
另一方面，每年以億計(jì)的覆蓋落地費(fèi)用成為了省級(jí)衛(wèi)視很大的一個(gè)成本負(fù)擔(dān)。面向全國(guó)做節(jié)目的姿態(tài)，也使得省級(jí)衛(wèi)視散失了電視的貼近性和服務(wù)性，在央視壟斷了絕大部分全國(guó)性新聞資源、體育資源、財(cái)經(jīng)資源、電影資源的大背景下，使省級(jí)衛(wèi)視面臨“上下夾擊”尷尬局面。年度廣告營(yíng)收低于10億的衛(wèi)視，都面臨虧損壓力。
對(duì)于這些衛(wèi)視，我們覺得退守區(qū)域深耕是更加現(xiàn)實(shí)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。
從廣告主預(yù)算分配的維度來說，全國(guó)的市場(chǎng)份額過低，預(yù)算分配時(shí)進(jìn)不了全國(guó)性媒體的梯度。最終廣告主在此投放，看重的還是該媒體在區(qū)域，甚至省內(nèi)的覆蓋和收視優(yōu)勢(shì)。電視市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的飽和市場(chǎng)，退守區(qū)域，增加節(jié)目的貼地性，深耕細(xì)作地做好區(qū)域覆蓋落地和節(jié)目推廣工作，提升區(qū)域的市場(chǎng)份額，這樣一個(gè)境況比起做全國(guó)視野的節(jié)目、在全國(guó)其他區(qū)域增加的、可有可無的少量市場(chǎng)份額相比，對(duì)廣告主來說，更有價(jià)值。
我們認(rèn)為，現(xiàn)階段除了全國(guó)排名前五，最多前十的省級(jí)衛(wèi)視可以繼續(xù)發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)之外，其他的省級(jí)衛(wèi)視都應(yīng)該腳踏實(shí)地地成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視，成為廣告主進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)的必選頻道，然后再根據(jù)自身實(shí)力和能力，逐步謀篇全國(guó)市場(chǎng)。
5、探索電視的O2O模式
電視的O2O模式，是我們能看到開拓電視未來發(fā)展的一個(gè)確定方向。也是國(guó)家倡導(dǎo)的媒體融合，是李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在電視領(lǐng)域的落地發(fā)展模式之一。
多屏的發(fā)展趨勢(shì)下，一定是內(nèi)容為王的時(shí)代。隨著制播分離的深入推進(jìn)，電視必將會(huì)從內(nèi)容-渠道合一的大眾媒體而逐漸演變成只是渠道的一種，屏的一種。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，電視也只是一個(gè)注意力的入口。目前來看，電視還是那個(gè)覆蓋面最廣，特別對(duì)二線以下市場(chǎng)影響力最大的入口，所以，這1、2年來，眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)而大規(guī)模投放電視廣告，其目的就是為了拓展約占全國(guó)人口一半左右的非網(wǎng)民用戶。
言歸正傳，粗淺理解O2O，就是在線上實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的傳播，集合用戶需求，然后線上下單，線下配送，或者體驗(yàn)、購(gòu)買、配送都在線下實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)，新廣告法明令禁止的專題廣告，是電視O2O的雛形。而東方衛(wèi)視的《女神的新衣》是電視O2O模式的集大成者。所以，個(gè)人覺得這檔節(jié)目可以載入現(xiàn)代電視發(fā)展的史冊(cè)。
由此，我們來總結(jié)電視O2O的三個(gè)要點(diǎn)：首先，本身應(yīng)該是一個(gè)具備一定可看性的內(nèi)容，這是成為注意力入口的首要條件；其次，內(nèi)容表現(xiàn)的主體是一個(gè)可售賣的商品；第三，要為該商品搭建方便的線上購(gòu)買渠道，能夠做到“邊看邊買”。
除了《女神的新衣》，深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》把節(jié)目展示的旅游線路以收益分成的形式與途牛合作，湖北壟上頻道不僅把農(nóng)資做進(jìn)節(jié)目，而且還在線下開農(nóng)資的連鎖超市等等，都是對(duì)電視O2O的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式的有益探索。
以上，就是我們對(duì)衛(wèi)視面臨廣告寒冬下的應(yīng)對(duì)策略的一系列思考。一家之言，僅供參考。我們覺得，電視媒體，特別是衛(wèi)星頻道在未來的幾年內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)格局、運(yùn)營(yíng)模式上一定會(huì)有大的變化，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的維度來說，如何把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極探索新的盈利模式是擺在每一個(gè)頻道運(yùn)營(yíng)者面前急需思考和解決的問題。
（中國(guó)廣告網(wǎng)）
