蹭蘋果攪水軍與黑KOL》》》上海公關(guān)公司《《《
任何時候都不要買僵尸水軍進(jìn)行社交營銷。再好的產(chǎn)品，用了僵尸水軍推廣也會顯得與山寨貨無異。
鑒于現(xiàn)在批評稿件很容易被斥責(zé)為來自競爭對手的公關(guān)黑稿，為了避免被忠誠的粉絲熱情問候全家，本文就不具名批評某些廠商。但相信對文章內(nèi)容稍有了解的讀者，很容易辨別我說的是哪些公司。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)成為互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的標(biāo)志，社交營銷也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主與廠商斥巨資顯示廣告與搜索廣告相比，社交營銷有著諸多不可比擬的優(yōu)勢：1、投入小，社交營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前網(wǎng)絡(luò)廣告，運用得當(dāng)甚至可以零成本；2、擴(kuò)散快，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是固定的，而社交營銷如果構(gòu)思巧妙，會在社交網(wǎng)絡(luò)上形成爆炸式傳播，這也是微博傳播模式?jīng)Q定的；3、更可信，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是單向傳播，而社交營銷的參與者是活生生的網(wǎng)路用戶，他們的口碑營銷會帶來更多的潛在消費者；4、參與強(qiáng)，廠商通過各種具有誠意的社交營銷活動，可以增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，將用戶變成自己的長期粉絲。
說好了不具名批評廠商，但正面提及應(yīng)該沒有問題。國內(nèi)最早意識到社交營銷重要性，并將這種營銷發(fā)揮到最大效果的廠商，從而取得了巨大商業(yè)成果的公司，當(dāng)屬小米。從某種意義上說，小米直接改變了國內(nèi)手機(jī)廠商的開發(fā)模式、銷售模式和營銷模式。小米公司的最重要產(chǎn)品MIUI一直通過網(wǎng)絡(luò)論壇吸引用戶參與研發(fā)，從雷軍、林斌等高管到旗下諸多員工一直不遺余力在微博進(jìn)行營銷。在很長一段時間，小米甚至都沒有投放過傳統(tǒng)的廣告，直到去年春節(jié)期間才在央視大舉投放。
當(dāng)然，小米在探索社交營銷的過程中也不是沒有遭遇過問題。由于部分員工熱情過度，小米的社交營銷出現(xiàn)過一些自我陶醉的槽點，也主動或被動卷入了大量微博口水戰(zhàn)，讓很多中立用戶產(chǎn)生了反感，但這并沒有改變小米社交營銷的整體巨大成功?？梢哉f，具有預(yù)見性的、精明高效的社交營銷是小米取得商業(yè)成功的幾大法寶之一。
與很多其它行業(yè)一樣，小米的成功吸引了很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商的關(guān)注，也招致了大量競爭對手的學(xué)習(xí)。用小米的手段與小米競爭，成為了諸多同行友商的第一選擇。除了電商模式，社交營銷就是最容易的效仿手段?？梢哉f，國內(nèi)手機(jī)廠商在微博、微信的大規(guī)模社交營銷，乃至目前的營銷泛濫以及走火入魔，也是始自于小米。
在微博這樣的平臺上進(jìn)行社交營銷首先需要有足夠的產(chǎn)品關(guān)注度。但很多廠商卻并沒有為此投入足夠的精力，去精心打造自己的產(chǎn)品；而且，隨著國內(nèi)安卓手機(jī)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，廠商們不斷撞車推出的產(chǎn)品也越來越難有獨特優(yōu)勢。要在社交營銷上脫穎而出就顯得尤其困難，很難再重現(xiàn)小米在三四年前的社交營銷紅利。
于是，高管們開始不遺余力的接地氣發(fā)微博，賣萌耍寶與粉絲互動，努力建立起粉絲對品牌的參與感。楊元慶曾經(jīng)公開表示遺憾，聯(lián)想做社交營銷起步確實有點晚，讓小米抓住了太多機(jī)會。因此，他決定以身作則，帶領(lǐng)聯(lián)想員工以最大熱情投入到社交營銷中去。
但社交營銷上矯枉過正的情況也著實不少，而且這兩年更有越演越烈的趨勢。一些廠商高管頻頻挑起口水戰(zhàn)，主動挑起話題與關(guān)注度，吸引媒體跟進(jìn)報道，也吸引更多潛在用戶了解自己的產(chǎn)品。魅族與小米，小米與華為，奇酷與小米，幾乎每個新晉廠商的高管與員工都卷入過微博口水戰(zhàn)，而最早做社交營銷的小米成為國內(nèi)出貨量最大廠商之后，更是成為了群起而攻之的挑釁對象。
相對于一些廠商幾乎是步步緊逼小米，某些廠商卻顯得尤其高大上，言必稱蘋果。作為一家新興廠商，其硬件實力尚屬不錯，戰(zhàn)略與布局也值得肯定，軟件實力只能說在不斷去Bug的完善過程，但幾乎每次營銷都要拉上蘋果，動輒“超越蘋果、蘋果未來必衰”，不得不說實在令人反感與貽笑大方。
當(dāng)然，蹭車蘋果是國產(chǎn)廠商的一向作法，從當(dāng)初某些廠商誓言超越蘋果，到發(fā)布會砸蘋果手機(jī)，各種奇葩的言論最后都成為了笑柄。在微博上也經(jīng)常可以見到一些國產(chǎn)廠商拿自己1000-2000元的手機(jī)來對比5000-6000元的蘋果手機(jī)，而且對比點相當(dāng)詭異：重量比iphone輕，屏占比比iphone高，前置攝像頭比iphone像素高等等。塑料后殼的低端手機(jī)與金屬后背的iphone有重量對比性么？iphone屏占比低是因為Home鍵，低于目前大量國產(chǎn)安卓機(jī)也從來不影響蘋果的銷量。
除了大打口水戰(zhàn)之外，收買KOL也成為了社交營銷的重要手段。KOL即意見領(lǐng)袖，指的是一些在專業(yè)領(lǐng)域擁有一定專業(yè)知識，擁有足夠數(shù)量的粉絲的社交平臺名人大V，他們意見言論能造成廣泛傳播以及重要影響，甚至直接左右潛在用戶的購買決策。從營銷的角度來說，花錢請KOL發(fā)微博、轉(zhuǎn)發(fā)做廣告，能夠帶來近似“第三方”的傳播效果。
KOL在為自己品牌金主做廣告，甚至成為固定幾家廠商的旗下自媒體，這并沒有什么可以指摘的。傳播資源就是他們的資本，找他們做廣告和找明星也是一個道理。為了擁有更多活躍粉絲，KOL們也會與廠商達(dá)成合作，提供一些產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，以最直接有效的方式為自己增加粉絲。
收錢打廣告沒什么，但成為固定廠商的打手去黑競爭對手，或者故意黑不搭理自己的廠商，則是另一回事。部分KOL對廠商顯得過于好惡分別，在不遺余力為自己廠商推廣的同時，打擊競爭對手也是毫不留情，幾乎到了一切皆可黑的地步。然而，這種為了黑而黑的做法，也很容易被識破，直接影響到自己的可信度。這些KOL實際上已經(jīng)成為某些廠商的門客。
此外，為了提高自己的傳播影響力，獲得更好的報價，一些KOL也是想盡辦法。最初購買僵尸粉是最簡單的手段，一些KOL動輒擁有幾十萬粉絲，微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論量卻少的可憐，真實粉絲率可想而知。為了化解這種尷尬局面，他們又購買可以轉(zhuǎn)發(fā)評論的僵尸粉。投入這些僵尸充斥的KOL，大概比較考驗公關(guān)人員的智商。
重新回到開頭那個話題。任何時候都不要買僵尸水軍進(jìn)行社交營銷。再好的產(chǎn)品，用了僵尸推廣也會顯得與山寨貨無異。僵尸水軍實際上是一種毫無意義的虛假傳播，是廠商與公關(guān)公司的掩耳盜鈴與自我意淫。對微博上國產(chǎn)手機(jī)營銷稍有了解的用戶都清楚，有幾家廠商在部署僵尸水軍方面已經(jīng)到了肆無忌憚的地步，只能稱之為“海軍”。
據(jù)個人所知，有些廠商每月投入水軍的費用就達(dá)到了200萬元。僵尸水軍的問題不僅存在于國產(chǎn)手機(jī)廠商，某些國際廠商，甚至一些小創(chuàng)業(yè)公司也都多少用過。當(dāng)然，水軍具體還是公關(guān)公司在操作。一些公關(guān)公司為了滿足甲方的傳播要求，又無法在內(nèi)容方面贏得關(guān)注，購買僵尸水軍就成為了投機(jī)取巧的做法。
以那家動輒超越蘋果的廠商來說，水軍已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步。當(dāng)然，該公司對社交營銷的重視非常值得肯定。公司創(chuàng)始人從早到晚勤奮發(fā)微博推廣產(chǎn)品，幾乎每條重要微博都有明星熱情轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎每個新發(fā)產(chǎn)品都會出現(xiàn)在微博熱門榜。不過，很多廠商老大的微博不一定是個人發(fā)布，都有專門的團(tuán)隊在打理。想想也是，公司領(lǐng)導(dǎo)人日常工作相當(dāng)忙碌，哪里有那么多閑情時間發(fā)那么多微博。
不過，這家公司購買粉絲頭條支持微博財報這事，我一直非常欣賞。只是他們的微博下面總是汪洋泛濫，浩浩湯湯。微博用戶也不是傻子，誰買了僵尸水軍幾乎是一目了然。當(dāng)然，這些企業(yè)老板更不傻，只是睜著眼視而不見，陶醉在自己產(chǎn)品被萬千人轉(zhuǎn)發(fā)歡呼的虛假滿足中。
附帶幾個識別僵尸水軍的標(biāo)準(zhǔn)：說話語與倫次，語法特別清新，評論積極向上；再點開微博，基本沒有個人內(nèi)容，全是正面轉(zhuǎn)發(fā)官微，或者復(fù)制網(wǎng)上各種毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；僵尸帳號很少有關(guān)注者，也沒有互動性。
一家公司產(chǎn)品是否暢銷，社交營銷并不是根本因素，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品是否有創(chuàng)新、用戶體驗是否夠好、性價比是否合理。但正是因為國內(nèi)安卓手機(jī)市場集體陷入瓶頸，諸多產(chǎn)品性能設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至有大量改改模具重新推出的隔夜菜手機(jī)，才使得廠商不斷加碼進(jìn)行社交營銷。
蹭蘋果、打嘴仗、KOL、僵尸粉，這些變味的手段讓社交營銷越來越像是一個醬缸。無底線炒作固然給廠商帶來了關(guān)注度，但另一方面也會損害了廠商的品牌價值。從這樣的醬缸社交營銷中成長起來的企業(yè)，即便獲得商業(yè)成功得以作大，未來同樣會面臨營銷難以洗白、品牌無法突破的困境。
玩花招耍市場者，終會被市場耍。
（創(chuàng)事記 ）
