2009年，阿里巴巴第一次創(chuàng)造出“雙11”電商節(jié)，賦予了這個(gè)本來(lái)只是中國(guó)單身族自我調(diào)侃的“光棍節(jié)”全新的商業(yè)意義。6年間，阿里“雙11”的銷售額從最初的5200萬(wàn)元猛增到了2014年的571億元，增長(zhǎng)了1000多倍。而“雙11”的戰(zhàn)場(chǎng)也蔓延到了幾乎所有電商平臺(tái)，成為了品牌營(yíng)銷的重要時(shí)機(jī)。2015，迎來(lái)第七個(gè)年頭的“雙11”會(huì)有何趨勢(shì)？廣告主又該如何布局營(yíng)銷？
2015“雙11”三大勢(shì)頭
1、移動(dòng)端正式成為主舞臺(tái)
2015年“雙11”的一大關(guān)注點(diǎn)是移動(dòng)端訂單的占比。從今年另一大電商節(jié)——以京東為首的“618”數(shù)據(jù)來(lái)看，京東超過(guò)60%的訂單都是通過(guò)移動(dòng)端完成，國(guó)美、蘇寧等的移動(dòng)端占總訂單量也都達(dá)到了六成左右。而去年天貓“雙11”當(dāng)天的移動(dòng)端成交額也已占總成交額的近一半——移動(dòng)端將毫無(wú)懸念的成為2015年“雙11”的主舞臺(tái)。對(duì)廣告主而言，購(gòu)物陣地的轉(zhuǎn)移，要求他們更加重視移動(dòng)端的排兵布陣。
2、“全球購(gòu)“加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)
近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的“海淘”熱情和消費(fèi)能力讓國(guó)際品牌驚嘆，而從今年“雙11”的勢(shì)頭來(lái)看，“海淘”正逐漸演化為“全球購(gòu)”，也就是從“走出去”買，到把品牌“引進(jìn)來(lái)“賣。圍繞2015“雙11”，天貓通過(guò)與日本花王、美國(guó)梅西百貨、德國(guó)麥德龍等上百家頂級(jí)零售商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，首次帶來(lái)了25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌，覆蓋母嬰、美妝、食品、生鮮、服飾等全進(jìn)口品類，以及百貨、超市、快消平臺(tái)、免稅店等零售全業(yè)態(tài)。
這折射出了許多沒(méi)有在中國(guó)進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌的思路——從電商開(kāi)始搶占市場(chǎng)。除了像天貓這樣的電商平臺(tái)，品牌官網(wǎng)也是另一重要銷售渠道。隨著越來(lái)越多品牌的涌入，不論對(duì)本地還是外來(lái)的品牌，競(jìng)爭(zhēng)都將更加激烈。針對(duì)品牌和官網(wǎng)的營(yíng)銷需求也將達(dá)到新高。
3、O2O發(fā)力雙11不再只是賣貨
傳統(tǒng)的“雙11”主要是電商平臺(tái)的角逐，但伴隨著2013年中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占GDp比重首次超過(guò)第一產(chǎn)業(yè)，服務(wù)類消費(fèi)需求增大，餐飲、電影、旅游、等更豐富業(yè)務(wù)類型的O2O也對(duì)“雙11”躍躍欲試。2014年，美團(tuán)推出第一個(gè)“O2O雙11”，消費(fèi)者們以五折低價(jià)買到的不再只有實(shí)物商品，更有大量的生活服務(wù)。O2O服務(wù)的許多先天特性，如無(wú)須快遞物流、可以即時(shí)消費(fèi)，更適于在移動(dòng)端隨時(shí)下單等，都十分符合消費(fèi)者們從“在家消費(fèi)等快遞”到“隨時(shí)消費(fèi)享服務(wù)”的習(xí)慣與特點(diǎn)。2015年的“雙11”，可能將不再只是電商的狂歡。
雙11三大勢(shì)頭對(duì)廣告主營(yíng)銷的啟發(fā)
亞洲領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者愛(ài)點(diǎn)擊iClick針對(duì)2015“雙11”三大勢(shì)頭，為廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷提出三大建議：
一是加大移動(dòng)營(yíng)銷投入的同時(shí)更要符合移動(dòng)端特點(diǎn)。隨著移動(dòng)端交易額上升，移動(dòng)營(yíng)銷的重要性已毋庸置疑。然而消費(fèi)者在移動(dòng)端的行為獨(dú)具特點(diǎn)，為獲得更佳效果，愛(ài)點(diǎn)擊建議廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷的形式上多考慮創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用、內(nèi)容上多生產(chǎn)更加原生的圖片和視頻內(nèi)容、媒體上選擇能夠準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)者的App等優(yōu)質(zhì)渠道，從而提升用戶體驗(yàn)和廣告效果。移動(dòng)原生視頻廣告、移動(dòng)社交廣告是廣告主可重點(diǎn)考慮的形式。
二是持續(xù)提升品牌形象達(dá)成“品牌+效果”的雙贏。“雙11”的焦點(diǎn)通常是銷售量、交易額，但在關(guān)注數(shù)字的同時(shí)，品牌形象也是企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注和提升的重點(diǎn)。本土或國(guó)際品牌，尤其是剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，可以依靠對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和媒體有深刻洞察的數(shù)字營(yíng)銷公司，利用他們對(duì)媒體的深刻了解、消費(fèi)者數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、前沿的程序化營(yíng)銷技術(shù)及專業(yè)的服務(wù)共同打造“品牌+效果”雙贏的營(yíng)銷項(xiàng)目。
三是以大數(shù)據(jù)+程序化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)在經(jīng)過(guò)粗放式的初期發(fā)展后，必將進(jìn)入基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的精耕細(xì)作式發(fā)展，今年大范圍加入“雙11”大戰(zhàn)、依托O2O模式的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尤其如此。畢竟可持續(xù)的發(fā)展需要基于消費(fèi)者的真實(shí)需求，而不是依靠投資人“燒錢”。其營(yíng)銷也是同樣道理，憑借大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者的全路徑行為，并以智能的程序化方式鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，而后通過(guò)多種渠道自動(dòng)向其展示產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容——從廣撒網(wǎng)的“土豪”式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)高效的程序化營(yíng)銷，這是數(shù)字營(yíng)銷的必經(jīng)之路。
