三、廣告法的嚴(yán)苛和語言的貧困
廣告法專家很容易找到如何反駁對廣告法的批評。好的廣告根本就不必要用最高級哇！沒水平的廣告才要自己夸自己哇！那么，難道說這是廣告狗沒水平才沒活路？來看幾個(gè)經(jīng)典的廣告。廣告人的永遠(yuǎn)傳奇大衛(wèi)·奧格威在廣告圣經(jīng)和史上最暢銷廣告教科書(嗯，違法也要說)《一個(gè)廣告人的自白》中寫到，自己最得意的一句廣告是“在60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘”。電子鐘是沒有噪音的，在工商局看來這句廣告顯然違反廣告法第4條禁止“含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。
寶馬汽車的廣告語“The Ultimate Driving Machine/終極駕座”，雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”很可能都違反了禁止極限性絕對用語的規(guī)定；豐田廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”是虛假宣傳；李寧的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白麗香皂的“今年二十，明年十八”明顯是誤導(dǎo)消費(fèi)者；人頭馬XO的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”更加滑稽，喝一瓶再去買彩票如果還沒有中獎(jiǎng)，能不能去法院告欺詐？由于廣告法第4條和第28條都沒有在虛假廣告定義中增加合理夸張的例外規(guī)則。
另一位廣告?zhèn)髌胬願(yuàn)W貝納是這樣評價(jià)創(chuàng)意對廣告的重要性，“如果你并不擁有十足的創(chuàng)造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，我勸你最好離廣告這行遠(yuǎn)一點(diǎn)”。如果以上這些經(jīng)典創(chuàng)意的廣告都有違法嫌疑，不知道李?yuàn)W貝納會(huì)有什么樣的感想。如一位讀者所說，能想到的合法廣告大概也就當(dāng)年曾挑戰(zhàn)人類底線的無限循環(huán)廣告“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，牛牛?！?。無創(chuàng)意，無節(jié)操，然而無風(fēng)險(xiǎn)。
廣告法第3條規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，但按第9條規(guī)定即使產(chǎn)品真是最好的也不能說，真實(shí)倒可能違法了。其實(shí)廣告監(jiān)管部門和企業(yè)一樣發(fā)現(xiàn)了廣告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手機(jī)生產(chǎn)商就向北京市工商局舉報(bào)小米在宣傳中使用的“最新”、“最低”等違反廣告法，但海淀分局立案調(diào)查后表示“小米產(chǎn)品宣傳合乎規(guī)范，不構(gòu)成針對新《廣告法》的違法事實(shí)”。盡管舉報(bào)人繼續(xù)在走舉報(bào)程序，但海淀分局第一次調(diào)查結(jié)果足以說明執(zhí)法人員意識(shí)到廣告法的可執(zhí)行性存在問題。
作為大師的奧格威當(dāng)然不屑于嘩眾取寵和誤導(dǎo)讀者。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中總結(jié)的廣告寫作原則就包括要求廣告人用直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作，不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝。但即使如此奧格威仍然總結(jié)在廣告上會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼包括“最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等”。
瑞夫斯在對廣告寫作有深遠(yuǎn)影響的經(jīng)典理論USp理論(Unique Selling proposition / 獨(dú)特銷售主張)中認(rèn)為廣告核心內(nèi)容包括廣告必須向消費(fèi)者明確主張購買產(chǎn)品的具體獲益，這個(gè)主張必須是競爭對手無法滿足從而在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二。USp理論的基本理念是廣告要圍繞和表達(dá)產(chǎn)品特有優(yōu)點(diǎn)，這就必然使廣告突出產(chǎn)品特性中最高級的一面并使之與同類競品直接或間接比較。然而不論奧格威總結(jié)的廣告詞還是USp理論的基本要求，在廣告法和發(fā)改委看來都是被禁止的。
廣告是一門說服的藝術(shù)，語言是廣告藝術(shù)最重要的元素。生動(dòng)、善意的夸張和對產(chǎn)品屬性客觀描述，限制廣告創(chuàng)作的應(yīng)有元素會(huì)使廣告表達(dá)發(fā)生語障，五音不全和枯燥無趣。廣告法的過度嚴(yán)苛束縛了創(chuàng)意的空間，限制了表達(dá)的必要自由。廣告語言的貧困導(dǎo)致的結(jié)果就是一批枯燥而且口舌不清的廣告。當(dāng)廣告人不敢說自己價(jià)格最低就只能價(jià)格低到不讓說，不敢說自己銷量第一就只能說銷量全面超過第二，或者像某款手機(jī)“單品銷量比亞軍高”這樣饒舌。
四、為何總有滿滿惡意
廣告法對廣告預(yù)設(shè)的敵意不止于特定條款，而是在廣告法中幾乎隨處可見。廣告法第38條規(guī)定廣告代言人“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”，第24條又禁止教育培訓(xùn)廣告“利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明”。既禁止為未使用過的服務(wù)代言，又禁止受益者和專業(yè)人士推薦，那么藍(lán)翔技校的廚師和推土機(jī)招生廣告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24條禁止“對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾”的絕對性規(guī)定更值得質(zhì)疑，這條規(guī)定實(shí)際斷絕了廣告設(shè)計(jì)在教育廣告的存在可能。
廣告法的嚴(yán)苛當(dāng)然也造就了一批受益者，包括同行競爭者和職業(yè)打假人。向北京市工商局舉報(bào)小米手機(jī)虛假宣傳的是另一家毫無知名度的青蔥手機(jī)制造商，正是這家制造商的Boss在2013年因通過微博詆毀和謾罵小米與雷軍而被北京市西城區(qū)工商分局認(rèn)定為編造虛偽事實(shí)損害對手聲譽(yù)，被責(zé)令停止違法行為、消除影響和罰款15萬元。青蔥手機(jī)Boss時(shí)隔2年再度舉報(bào)小米顯然是挾私報(bào)復(fù)和炒作，而前面提到舉報(bào)龍鳳極品水餃的則是職業(yè)打假人。
廣告法對廣告不切實(shí)際的嚴(yán)苛規(guī)范從根本上源自立法者對廣告的態(tài)度。對早已成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不可分割的一部分的廣告，也不是所有人都報(bào)以贊成態(tài)度。當(dāng)今世界至少還有一個(gè)政權(quán)禁止廣告——朝鮮。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中也專門討論了“廣告是否應(yīng)予廢止”的問題。巨著《歷史研究》作者湯因比認(rèn)為廣告總是邪惡的，經(jīng)濟(jì)學(xué)大師加爾布雷斯認(rèn)為廣告引誘人把本應(yīng)用于公共事業(yè)的錢浪費(fèi)在購買不必要的東西上。
其實(shí)尤其在以馬歇爾為代表的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家中，很多人都對廣告抱有成見。但古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家是在市場經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如今天發(fā)達(dá)的背景下，戴著學(xué)院派的有色眼鏡以純粹理論角度來理解廣告。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息制造和傳播都呈現(xiàn)爆炸狀態(tài)，各種來源信息的及時(shí)獲取對用戶的意義變得更大，而飽經(jīng)信息轟炸的消費(fèi)者對廣告的自主識(shí)別能力也大幅提高。
在信息技術(shù)革命推動(dòng)著社會(huì)觀念、文化意識(shí)以致社會(huì)關(guān)系都發(fā)生根本變化的大時(shí)代格局下，廣告法的立法者以抱殘守缺的心態(tài)堅(jiān)持對廣告嚴(yán)防死守的敵意，以閹割廣告創(chuàng)意甚至真實(shí)表達(dá)為代價(jià)去追求實(shí)際并不存在的靜態(tài)和絕對的消費(fèi)者安全，這種立法的返祖必然遭到時(shí)代的抵抗和嘲弄。
最后引用羅斯福總統(tǒng)的名言：如果我能重新生活，任我挑選職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)入廣告界。若不是有廣告?zhèn)鞑ジ咚降闹R(shí)，過去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代水平的普遍提高是不可能的。這句話的另一個(gè)簡短版本應(yīng)該更為大家所熟知，不做總統(tǒng)就做廣告人。
（創(chuàng)事記）
