VR能否在體育廣告產(chǎn)業(yè)中大顯身手？》》》活動(dòng)策劃公司《《《
虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）對(duì)于不少人而言仍然算的上陌生的詞匯，但對(duì)于品牌和廣告商來說，使用創(chuàng)新科技來提高廣告體驗(yàn)早已是家常便飯。尤其是在體育領(lǐng)域，品牌在贊助方面投入巨大，因此往往把焦點(diǎn)放在如何爭取更多的有效曝光。由于VR的應(yīng)運(yùn)而生很大程度上能夠改變觀眾的觀賽體驗(yàn)，或?qū)⒃诓痪玫膶頌轶w育廣告行業(yè)帶來不小的變革。
其實(shí)，VR在體育領(lǐng)域的使用早已有了先例，無論是NBA、NFL還是納斯卡賽車比賽中，都出現(xiàn)過VR的身影。只不過，之前的VR在體育中的切入點(diǎn)更多的是提高觀賽體驗(yàn)，而如今廣告商和品牌在這一領(lǐng)域覓得了新機(jī)會(huì)。在九月份舉行的橄欖球世界杯中，出現(xiàn)了不少VR的元素。比如，O2公司為英格蘭橄欖球隊(duì)打造的廣告中就有一個(gè)VR版本的，觀眾通過VR頭盔能像身臨其境一樣欣賞到比賽直播的一些片段。再比如，AIG作為賽事冠軍新西蘭隊(duì)的贊助商，也借助VR讓觀眾“近距離”觀看賽前的啦啦隊(duì)舞蹈，而且在比賽時(shí)提供“平視”的觀賽角度。
除了VR以外，2015橄欖球世界杯中還在售票系統(tǒng)中使用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)。其所售的240萬張球票，都使用了AR為球迷增強(qiáng)現(xiàn)場感。通過手機(jī)掃描他們的所購的球票，球迷可以立刻觀看一些冠軍球員的獨(dú)家幕后故事。
全景視角會(huì)是曇花一現(xiàn)？
目前，在體育賽事中，VR更多是用來為球迷呈現(xiàn)全景視角的比賽瞬間。雖然轉(zhuǎn)播商和廣告商已經(jīng)開始使用在VR，但現(xiàn)階段VR技術(shù)還在初始階段。在這一點(diǎn)上，O2的體育贊助部門主管加雷斯·格里菲斯對(duì)此很贊同，不過他也表示隨著更多的用戶開始接觸VR，它的內(nèi)容量有望大漲。
盡管VR的發(fā)展還處于初級(jí)階段，它的發(fā)展正隨著智能移動(dòng)設(shè)備的擴(kuò)張加速前進(jìn)，而如今粉絲們?cè)絹碓蕉嗟匕堰@些移動(dòng)設(shè)備作為觀看視頻的首要選擇。這些移動(dòng)端視頻或許將成為為品牌廣告重要的切入點(diǎn)。像谷歌、Facebook都在這一領(lǐng)域進(jìn)行投資布局，表明VR并不是曇花一現(xiàn)。
VR的發(fā)展很大程度上是由于全景相機(jī)技術(shù)的更新，而全景相機(jī)不僅能為觀眾帶來身臨其境的體驗(yàn)，重要的是能長時(shí)間地吸引觀眾。從一點(diǎn)上便可以滿足想要贏得更多有效曝光的品牌以及廣告商。隨著一些IT巨頭在VR上的布局，VR技術(shù)也會(huì)像其它一些新穎的攝影技術(shù)一樣會(huì)逐漸被觀眾認(rèn)可接納。一旦它的消費(fèi)市場擴(kuò)大后，最終會(huì)對(duì)整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)生很大的影響。
業(yè)內(nèi)人士怎么看？
很多業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)信VR廣告將會(huì)給廣告產(chǎn)業(yè)帶來大的變革，對(duì)此，專注于視覺搜索的Blippar高管奧梅德·希崴茨甚至直言“VR廣告就是廣告業(yè)的未來”
希崴茨認(rèn)為體育會(huì)是VR廣告的最佳場所，因?yàn)榉劢z所具有的熱情與部落文化無可比擬，在其他領(lǐng)域根本見不到。如果粉絲在周末的觀賽中能利用VR進(jìn)行交流互動(dòng)，這對(duì)于文化交流以及品牌激活等方面的創(chuàng)新都大有裨益。正因如此，體育為新的數(shù)字科技提供了大規(guī)模的發(fā)展空間。而隨著用戶期待值的提高，整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)隨之被帶動(dòng)。
格里菲斯表示現(xiàn)階段VR在投資回報(bào)率方面還面臨難題，其中主要是如何讓大量的用戶入手VR設(shè)備。不過，O2在橄欖球世界杯期間的VR廣告案例是成功的，而這樣的成功基于他們?cè)诹鶉蠙烨虮惼陂g進(jìn)入地方俱樂部所做的前期準(zhǔn)備。之前的演練，使得更多的橄欖球迷接納VR直播變得順理成章。最終，O2為英格蘭隊(duì)打造的“佩戴玫瑰”（Wear the Rose）的VR版廣告得到了三萬五千名粉絲的體驗(yàn)。而格里菲斯堅(jiān)信這種形式的廣告會(huì)繼續(xù)增長，因?yàn)椤癡R可以帶來非比尋常的體驗(yàn)，從而為精英體育提供一個(gè)獨(dú)一無二的視角”。
品牌成VR最大受益者？
在這方面，美國可謂一直走在前沿。Mountain Dew發(fā)行的納斯卡比賽廣告中，將賽車粉絲與車手達(dá)勒·恩哈德置身于時(shí)速高達(dá)100英里賽車?yán)?，并用全景相機(jī)進(jìn)行拍攝。這家百事可樂旗下的公司，曾在多項(xiàng)體育賽事的多個(gè)場合使用VR技術(shù)，包括一些單板滑雪比賽以及滑冰比賽。同時(shí)，耐克在近期的幾個(gè)廣告中也使用了VR元素，比如在發(fā)布新一代毒蜂戰(zhàn)靴時(shí)，全景視頻不僅有內(nèi)馬爾帶球過人的場面，用戶還能看到球場周圍包括廣告版等其他方向的場景。
pitch的副主管保羅·麥考克，同樣也表示目前的技術(shù)“僅僅是個(gè)開始”。不過他預(yù)測體育廣告會(huì)帶動(dòng)VR技術(shù)的發(fā)展，因?yàn)轶w育所能夠激發(fā)的熱情、興奮程度使得品牌獲得了在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)突破和擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。
如之前提到的O2公司為英格蘭橄欖球隊(duì)拍攝的廣告，其制作公司Rewind目前合作對(duì)象中不乏紅牛、天空電視臺(tái)、三星等國際品牌及機(jī)構(gòu)。其總經(jīng)理索羅蒙·羅杰斯認(rèn)為隨著VR體驗(yàn)的影響力擴(kuò)大，用戶有機(jī)會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，并且體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品及價(jià)值。
羅杰斯認(rèn)為隨著行業(yè)的發(fā)展，VR將成為主流的數(shù)字內(nèi)容形式，因此廣告一定要直接與VR結(jié)合，而體育是將VR融入廣告的最佳方式。“這在體育產(chǎn)業(yè)尤為明顯，因?yàn)槿耙曨l以前所未有的程度拉近了觀眾與現(xiàn)場的距離，就好比他們真的在駕駛艙、更衣室或者拳臺(tái)上”。通過VR頭盔觀看賽事的體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系，讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生更為深刻的記憶以及強(qiáng)烈的共鳴，因此這樣的體驗(yàn)會(huì)惠及品牌。
結(jié)語
品牌在吸引用戶時(shí)往往會(huì)在廣告中加入新技術(shù)元素，而體育無疑是非常重要的切入點(diǎn)，而觀眾也擁有強(qiáng)烈的愿望靠近現(xiàn)場。隨著技術(shù)的進(jìn)步尤其是VR的發(fā)展，品牌在吸引球迷方面也擁有了更多的機(jī)遇與選擇。而隨著像Oculus Rift等產(chǎn)品的陸續(xù)發(fā)行，VR也逐漸面向更多的普通用戶，這樣以來品牌可以在制作相關(guān)廣告內(nèi)容時(shí)大顯身手。
(禹唐體育)
