25個月。
從2013年10月份的單獨二孩政策出臺，到2015年11月的全面二孩政策落地，不符合單獨二孩政策，但又迫切的希望要第二個孩子的李勛晶終于等到了自己想要的消息，她長長出了一口氣，但是隨即她又嘆了一口氣。因為政策的放開只是一個開始。生育一個孩子需要的不僅僅是政策，更多地還是比拼經(jīng)濟?！耙路?、奶粉、尿不濕、玩具，包括未來的教育，全都是錢?！弊鳛橐呀?jīng)是一個孩子的媽媽，李勛晶談起生育孩子顯得輕車熟路，但是語氣中仍然掩蓋不了壓力。
對李勛晶們而言，這是壓力。但是對于母嬰市場而言，這卻是巨大的動力——政策出臺的第二天，在股票市場上，伊利、光明乳業(yè)、貝因美等奶粉品牌就跑贏了大盤。二胎政策全面放開，已經(jīng)讓與嬰兒和兒童相關(guān)行業(yè)的奶粉、玩具、嬰兒用品等幾大類板塊呈現(xiàn)了井噴之勢。
“隨著人口政策的變化，母嬰市場肯定要迎來新一輪的洗牌。一些國際化的大企業(yè)市場嗅覺非常靈敏，他們一定會在二孩‘嬰兒潮’出現(xiàn)之前，就重金出擊做廣告，打知名度，以占領(lǐng)市場制高點。國內(nèi)母嬰企業(yè)要想抓住這次機會，脫穎而出，除了打造高質(zhì)量的產(chǎn)品外，還要先做好‘廣告’這門功課?！柄椖繎敉鈴V告網(wǎng)市場研究部負責(zé)人表示。
多家企業(yè)已開始廣告“備戰(zhàn)”
據(jù)國家衛(wèi)生計生委副主任王培介紹，實施全面兩孩政策，短期可以直接拉動對婦幼健康、嬰幼用品、托幼服務(wù)、教育等領(lǐng)域的消費。長期看，到2050年，15-59歲勞動年齡人口將增加3000萬左右，有利于穩(wěn)定經(jīng)濟增長預(yù)期。
券商分析師表示：“未來二孩嬰兒潮所蘊含的消費紅利每年超過1600億元。如此龐大的市場，讓本來已經(jīng)“人滿為患”的母嬰市場更加激烈。為爭奪更多的市場份額，多家母嬰企業(yè)已經(jīng)吹起‘沖鋒號’開始廣告‘備戰(zhàn)’?！?/p>
在李勛晶生活的北京，她每天都可以看到一出廣告大戰(zhàn)：垂直母嬰電商平臺美囤媽媽在地鐵軌道內(nèi)投放了一組戶外LED廣告，而緊鄰其廣告海報的是跨境母嬰電商平臺蜜芽寶貝。
同樣的廣告大戰(zhàn)，還發(fā)生在奶粉領(lǐng)域。作為當前母嬰領(lǐng)域競爭最為“殘酷”的市場，國內(nèi)外的奶粉企業(yè)早就在廣告市場打的“混天黑地”：國內(nèi)方面伊利、蒙牛、三元等企業(yè)糾纏不停，而國際巨頭惠氏、美贊臣、雅培等也早就殺入國內(nèi)市場，通過大規(guī)模投放戶外廣告，來爭取領(lǐng)先地位。有數(shù)據(jù)顯示，2014年嬰幼兒奶粉品類的戶外市場投放額增長了134%，其中接近3/4的份額來自外資品牌。高端嬰幼兒奶粉市場份額大半被外資品牌控制，戶外投放TOp10品牌中，國產(chǎn)品牌僅占三席。
“從媒體選擇來看，母嬰企業(yè)的戶外廣告近90%投向了視頻媒體，其中主要選擇的是樓宇液晶媒體廣告。從投放市場來看，上海、廣州、北京等一線城市成為投放的主要目標?！柄椖烤W(wǎng)市場部負責(zé)人表示，“出現(xiàn)這樣的趨勢，是因為在一線城市的生育女性基本都屬于白領(lǐng)，樓宇廣告更符合一線城市女性的就業(yè)特點?！?/p>
廣告要抓住中國媽媽的心
對于購買奶粉、尿不濕等母嬰產(chǎn)品，李勛晶在家庭中是擁有絕對權(quán)威的“決策者”。“我是孩子的媽媽，這些東西關(guān)乎孩子的成長。我購買之前都會仔細研究，包括廣告、論壇、媽媽群之類的渠道，都是我獲取信息的地方。我要盡量確保買到安全和正確的產(chǎn)品。”李勛晶說道。
對此，鷹目戶外廣告網(wǎng)市場研究部負責(zé)人表示：“嬰童用品消費者主要是媽媽與孩子。媽媽扮演著消費倡導(dǎo)者、消費決策者、購買決策者的角色，孩子扮演的角色為消費使用者。因此，企業(yè)對產(chǎn)品進行廣告宣傳推廣時，要瞄準中國媽媽這一目標消費群的訴求?！?/p>
以著名的紙尿褲品牌“幫寶適”為例，在產(chǎn)品最初推出時，產(chǎn)品的訴求對象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。但廣告播出一段時間后，并沒有獲得很高的市場銷售額。
寶潔公司通過科學(xué)的調(diào)查研究以及消費者分析后，發(fā)現(xiàn)了問題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。
因此，在寶潔公司市場部給“幫寶適”添加了新的元素：“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點。之后，又通過不斷的改良產(chǎn)品，調(diào)整價格等策略一步步占領(lǐng)市場，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
“在80、90后年輕父母消費者中，消費觀念比產(chǎn)品價格更大程度上左右消費者的購買行為，其中影響媽媽購買行為的需求點是‘一切以孩子出發(fā)’。這一點可以從‘幫寶適’紙尿褲明顯得到驗證?！柄椖繎敉鈴V告網(wǎng)市場研究部負責(zé)人說道。
要多集中于一二線城市
全面放開二胎后，增長的消費潛力主要來自哪里呢?母嬰行業(yè)的企業(yè)，又該將廣告費花在哪些地區(qū)呢?
業(yè)內(nèi)人士表示：“放開二胎后，大量增加的嬰兒并非出現(xiàn)在農(nóng)村，因為農(nóng)村已經(jīng)基本家家都是二胎?！痹谌闃I(yè)專家宋亮看來，“三四線城市的消費潛力也不是很大，三四線城市有條件的家庭早已經(jīng)透支了政策，交點罰款就生了二胎?！薄?/p>
進口奶粉代理商李勇分析稱：“政策全面放開后，一二線城市潛在二胎育兒人群主要集中在公務(wù)員、國企員工等精英階層。這個群體生二胎的愿望可能更強烈，而且收入有保障、消費能力高，帶來的消費潛力也會很大?！?/p>
“對于母嬰行業(yè)來說，要將焦點集中在一二線城市。由于國產(chǎn)產(chǎn)品在母嬰市場的相對弱勢，導(dǎo)致近兩年進口母嬰企業(yè)在一二線城市攻城略地，占據(jù)了大部分市場份額。對生活在一二線城市的中國媽媽來講，到電商平臺購買母嬰產(chǎn)品成了越來越多新媽媽的選擇。所以，電商及母嬰企業(yè)一定要在一二線城市投放廣告，在這些地區(qū)樹立起良好的企業(yè)形象。”鷹目戶外廣告網(wǎng)市場研究部負責(zé)人表示。
盡管商家們已經(jīng)“躍躍欲試”并且信心滿滿，但是對于李勛晶而言，她并沒有考慮這些復(fù)雜的事情，她現(xiàn)在覺得自己更需要的還是信心：“我是獨生子女，我不再希望我的下一代再孤獨。盡管經(jīng)濟壓力很大，但是那句話怎么說來著，用錢能解決的事情就不是事情。我覺得未來賺錢不是問題，我會堅定走下去?！?/p>
（營銷智庫）
