杰夫 (Jeff Goodby) 是舊金山一家廣告公司的高管，該公司創(chuàng)作了 1990 年代一些膾炙人口的廣告作品，客戶包括 Nike 和百威啤酒這樣的大品牌。今年六月，他在從戛納廣告節(jié)回國的路上，為《華爾街日報》寫了一篇文章。在文章末尾，他說道，曾經(jīng)衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)便是公眾是否熟悉你的作品?！澳阏惺执钜惠v出租車就可以搞清楚這一點，開個一二英里，你是不是重要，只要問問司機就行。”但現(xiàn)在，“沒人知道我們做的是什么?！?/p>
杰夫說，戛納廣告節(jié)一直是全世界最著名創(chuàng)意的集中展示，但今年感覺更像是行業(yè)專家整天開大會討論最新的科技。內(nèi)容投放系統(tǒng)，互相配合的交互設(shè)備。當(dāng)他回到美國告訴行業(yè)外的朋友們他的所見時，朋友們看起來倍感無聊。
廣告這個曾經(jīng)一度與好萊塢競爭的產(chǎn)業(yè)，正在懷疑自己是否已經(jīng)成了硅谷的殖民地。今年戛納廣告節(jié)的顯著展位屬于 Facebook 和 Google。咨詢公司 Accenture 最近的一項報告指出，“市場營銷已經(jīng)與科技密切聯(lián)系，2017 年首席市場官預(yù)計將會在信息科技和分析上有更多開支，甚至比首席信息官都要高。”
十年前，廣告公司們以為他們找到了獲得成功的新配方：從傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)的數(shù)字媒體投放工具。但是杰夫的文章卻反映了一部分廣告人的焦慮。在品牌商中間也存在這種分歧：廣告公司對數(shù)字媒體太過虔誠，質(zhì)疑者們認為，這樣做也導(dǎo)致廣告行業(yè)失去了一開始讓這個行業(yè)有價值的東西。
廣告的真正價值
一直到 1970 年代的時候，廣告還被認為是銷售的一個分支。廣告的存在，被視為品牌用來向那些無法面對面溝通的消費者去傳達品牌的特性。之后，可口可樂和其他品牌發(fā)現(xiàn)，不向任何人說服任何事情的廣告取得了成功?？煽诳蓸窂V告《我想教世界去歌唱》(I'd like to teach the world to sing) 沒有表達任何飲料口味的內(nèi)容，也沒有說哪里要比競爭產(chǎn)品更好。這個廣告只是讓觀眾的心為之一動，讓所有人都清唱起來。
1970 年代之后，廣告行業(yè)進入了一個黃金年代，創(chuàng)作出了數(shù)百萬人欣賞、引述和傳唱的作品。1990 年代，當(dāng)筆者初涉廣告的時候，這個行業(yè)仍舊充滿自信。雖然已經(jīng)度過了頂峰的 1987 年，但是這個行業(yè)仍舊知道自己在做什么。
21 世紀(jì)初，數(shù)字時代來臨，突然之間，大型電視廣告看上去變得低效和原始。財務(wù)總監(jiān)們，一直以來就對廣告開支頗多懷疑 (看起來有用，但又說不清)，他們抓住這個機會，讓花在廣告公司上的錢更有依據(jù)。在線營銷可以準(zhǔn)確的評估有一條廣告造成了多少“印象”(impressions) ，在某些情況下，還能夠發(fā)現(xiàn)是哪些直接帶來了銷售。
最棒的是，互聯(lián)網(wǎng)解決了所謂的浪費問題。假如你在一本雜志上發(fā)布某咖啡品牌的廣告，很快就會到達一大部分目標(biāo)受眾。但并不是每一個讀這本雜志的人都會購買該品牌的咖啡，或者根本就不喝咖啡。但是你還是要為這部分人的廣告投放付錢，因為受眾越廣，費用越高。
利用在線廣告，你可以只鎖定之前購買過產(chǎn)品的消費者，或者是這個市場的潛在消費群體。比如你賣帳篷，Google 的數(shù)據(jù)能夠讓你找到滿 18 歲的、熱衷去音樂節(jié)的年輕人。除此之外，社交媒體還提供了和消費者溝通的新方式，“互動”(engagement) 就是這個熱詞，Google 和 Facebook 在不遺余力的推廣這個概念。
精準(zhǔn)廣告和社交媒體的假象
2010 年出版的《品牌如何增長》(How Brands Grow) 一書就對這個問題進行過理智的分析和討論，作者是南澳大利亞大學(xué) (University of South Australia) 的教授拜倫 (Byron Sharp)。但是直到今天，還沒有人真正挑戰(zhàn)過這本書的觀點，大部分人倒是在假裝看不見。
拜倫在書中敘述的第一個理論是，品牌無法倚靠忠誠的消費者發(fā)展壯大。通過對銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)分析，他指出在所有成功的品牌當(dāng)中，大量的銷售來自“輕顧客”(light buyers)：也就是購買產(chǎn)品相對不那么頻繁的顧客?？煽诳蓸返纳獠⒎且锌棵刻於己瓤蓸返娜?，而是數(shù)百萬每年喝一次或兩次的顧客。如果你并非每天都喝可樂，但是在過去 12 個月你喝過一次，那么你其實就是一個典型的可口可樂消費者。
這種消費者模式在各個品牌、商品品類、國家和時期都適用。無論是牙刷還是電腦，法國汽車或是澳大利亞銀行，品牌倚靠的是大規(guī)模人口——換句話說，大眾——那些偶爾購買它們的人。
對于品牌來說，這個理論的意義是十分深遠的。首先，這意味著你永遠無法通過精準(zhǔn)營銷現(xiàn)有顧客來增加品牌的市場份額。而對現(xiàn)有顧客的精準(zhǔn)營銷，也是數(shù)字媒體做得最好的。第二，成功品牌需要找到一種方式來到達目標(biāo)市場之外的群體。品牌的廣告一定要用某種方式獲得這部分人的興趣——只有這樣，當(dāng)它們在準(zhǔn)備購買的時候，該品牌才能夠自動出現(xiàn)在消費者的腦海中。
拜倫在他的書中指出，廣告要達到最好的效果，往往不需要去說服或灌輸，只要讓人在購買的時候回想起品牌的名字就可以了。市場研究機構(gòu) Milward Brown 創(chuàng)始人高登 (Gordon Brown) 就指出，廣告的功能就是讓一個擺在貨架上的品牌變得“有趣”。
社交媒體所有所謂的“互動”都是沒有意義的。輕顧客并不是品牌的粉絲，他們不認為你的品牌有什么特別。他們也不關(guān)心所喝的伏特加是來自俄羅斯或者瑞典，對于 Twitter 和 Facebook 頁面，他們不會去關(guān)注，更不會去分享什么“數(shù)字體驗”。
即便是關(guān)注了品牌 Facebook 頁面的人也幾乎很少去點擊。美國研究機構(gòu) Forrester Research 發(fā)現(xiàn)，在所有關(guān)注 Facebook 品牌頁面的粉絲當(dāng)中，互動比率低至 7 比 10000，Twitter 更低，只有 3 比 10000。人們可能會在 Facebook 和 YouTube 上看一下品牌廣告，但是他們的互動操作就這么多了——Facebook 最近也承認了這一點。
某品牌的營銷高管在接受筆者采訪時表示，“在數(shù)字營銷上 TMD 投入了 10 年、15 年的資源之后，我們意識到人們根本不想和品牌‘互動’，因為他們根本不關(guān)心?！?/p>
（虎嗅網(wǎng)）
