谷歌顯示廣告遭Facebook重創(chuàng)，投資者該擔(dān)憂嗎》》》上海會(huì)展公司《《《
據(jù)外媒體消息，最近的一些媒體消息聲稱， Facebook 正在扼殺Alphabet旗下的 谷歌 (微博)公司的數(shù)字顯示廣告業(yè)務(wù)。IgnitionOne的一篇報(bào)道顯示，F(xiàn)acebook的顯示廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了40%，而谷歌同期的顯示廣告業(yè)務(wù)卻下滑了19%。這樣的比較結(jié)果有著強(qiáng)烈的反差。IgnitionOne的報(bào)道開篇語(yǔ)句甚至是“在顯示業(yè)務(wù)方面，F(xiàn)acebook徹底打垮了谷歌”，之后的整篇報(bào)道都一直延續(xù)著對(duì)谷歌不利的風(fēng)格，敘述著谷歌顯示廣告業(yè)務(wù)在Facebook的打擊下似乎面臨著“世界末日”。
不過，細(xì)讀之后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，這篇文章還透射著更多的故事。谷歌的投資者應(yīng)當(dāng)會(huì)從中發(fā)現(xiàn)更多符合他們興趣的東西。
諸多勢(shì)頭彰顯潛力：
盡管IgnitionOne的報(bào)道在標(biāo)題中突出了Facebook與谷歌在數(shù)字顯示廣告方面的“激戰(zhàn)”，但該報(bào)道還涉及了更多的內(nèi)容與立場(chǎng)。IgnitionOne的報(bào)道援引了今年第三季度的數(shù)字廣告開支的同比變化數(shù)據(jù)，而其中的諸多數(shù)據(jù)似乎對(duì)谷歌更為有利，這一點(diǎn)我們現(xiàn)在也能夠從谷歌季度財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)看出來。
付費(fèi)搜索作為谷歌在數(shù)字廣告方面較為成熟的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)也是谷歌公司的“面包與黃油”業(yè)務(wù)，此業(yè)務(wù)今年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%。更為重要的是，IgnitionOne的研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook與谷歌廣告的點(diǎn)擊率和每次點(diǎn)擊成本都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。正如IgnitionOne在報(bào)道中所描述的那樣，“兩家公司的廣告成本都有所增長(zhǎng)而且廣告效果也在提升?！?/p>
另一個(gè)對(duì)谷歌利好的消息就是，移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)仍是廣告開支增長(zhǎng)的一個(gè)特別巨大的領(lǐng)域，盡管這種增長(zhǎng)速度較為緩慢。IgnitionOne的報(bào)道指出，移動(dòng)搜索開支同比增長(zhǎng)了56%，盡管這一增長(zhǎng)率低于去年的64%，但仍給人留下了深刻印象。
誰(shuí)能成為王者：
當(dāng)然，IgnitionOne報(bào)道中另一大亮點(diǎn)就是Facebook的快速崛起和網(wǎng)絡(luò)廣告大戰(zhàn)的更加白熱化。
IgnitionOne首席執(zhí)行官威爾·馬吉洛夫(Will Margiloff)表示：“盡管谷歌仍然掌控著大多數(shù)顯示廣告營(yíng)收，但是，F(xiàn)acebook正在快速追趕。隨著Facebook的廣告平臺(tái)Atlas的推出，以及谷歌推出Custom Match廣告服務(wù)作為對(duì)Atlas的回應(yīng)，事實(shí)也更加清晰的表明，這兩家科技巨頭都在急不可耐地展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，力圖打垮對(duì)方，爭(zhēng)做廣告領(lǐng)域的王者。如果沒有一場(chǎng)激戰(zhàn)，那么谷歌與Facebook都不好說誰(shuí)是王者，誰(shuí)是敗者?！?/p>
參考數(shù)據(jù)：
IgnitionOne的報(bào)道沒有提及的一點(diǎn)是，相比較而言，在谷歌的整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中，顯示廣告與搜索廣告相比，只占相當(dāng)小的一部分。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2014年，谷歌的搜索廣告營(yíng)收超過384億美元，大約是谷歌全球廣告總營(yíng)收的三分之二左右。與此同時(shí)，通過谷歌AdSense顯示網(wǎng)絡(luò)而獲得的廣告營(yíng)收約為145億美元，占公司總營(yíng)收的22%左右。
在過去的兩年中，谷歌網(wǎng)站的營(yíng)收——主要來源于公司搜索業(yè)務(wù)——也以更快的速度增長(zhǎng)。相比較而言，2014年，谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)速度為7%，此前一年則為6%。
還需要牢記的一點(diǎn)是，IgnitionOne的報(bào)告只關(guān)注了一個(gè)季度的業(yè)績(jī)，因此從較長(zhǎng)的時(shí)間跨度來看，一個(gè)季度只能是其中的一個(gè)較小的片斷而已，例如只是三個(gè)月而已，與一年相比當(dāng)然無法相提并論，這樣的話，IgnitionOne的報(bào)告結(jié)果本身可能就存在一些偏差。
毫無疑問，與谷歌相比，F(xiàn)acebook肯定是增長(zhǎng)速度更快的公司。今年第三季度，F(xiàn)acebook的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了41%，將近是Alphabet同期營(yíng)收同比增長(zhǎng)率的兩倍。數(shù)據(jù)顯示，Alphabet今年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%。不過，Alphabet也是一家更加成熟的公司，很久之前就在搜索領(lǐng)域建立了霸主地位，而且在視頻領(lǐng)域也處于主導(dǎo)地位?；蛟S，Alphabet面臨的最大挑戰(zhàn)就是——該公司在從桌面搜索向移動(dòng)搜索市場(chǎng)過渡過程中如何保持業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
從另一方面來說，F(xiàn)acebook目前仍處于“乘坐宇宙飛船”階段，該公司幾年前在移動(dòng)方面的耕耘已經(jīng)開始產(chǎn)生了豐厚收獲。除此之外， Facebook還在考慮如何利用旗下最受歡迎的移動(dòng)產(chǎn)品來創(chuàng)收的問題，例如Instagram、Messenger和 WhatsApp等。
用更多的事實(shí)說話：
文章的標(biāo)題可能會(huì)形成誤導(dǎo)。IgnitionOne的報(bào)道包含著大量對(duì)Facebook利好的消息，但也有大量讓谷歌投資者喜歡的內(nèi)容，例如，顯示業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)就是其中值得一看的內(nèi)容。不過，這只是谷歌數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的一部分內(nèi)容而已。因此，投資者不能管中窺豹，更不應(yīng)當(dāng)只根據(jù)第三方報(bào)告的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)而對(duì)公司的整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行假設(shè)或推斷。
谷歌最近一個(gè)季度的業(yè)績(jī)讓公司股東繼續(xù)對(duì)谷歌的發(fā)展方向保持信心提供了更好的理由，而IgnitionOne的報(bào)告則不應(yīng)當(dāng)成為投資者對(duì)谷歌未來發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)行判斷的重要理由。
（騰訊科技）
