把店開(kāi)到北京，馬莎還是很難讓年輕人興奮》》》活動(dòng)策劃公司《《《
馬莎百貨位于上海的門店之一。
至少在英國(guó)，馬莎開(kāi)始嘗試應(yīng)對(duì)這一頹勢(shì)。創(chuàng)立服裝品牌Jaeger的Belinda Earl在2013年成為了馬莎的創(chuàng)意總監(jiān)，她告訴媒體，在2015年到2016年的春夏新品中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)減少了羊毛衫的數(shù)量，突出了一些襯衫和毛衣的腰型，以此來(lái)體現(xiàn)線條感。Belinda Earl還打算和ZARA較量一下，把上新頻率從6周一次加快到2周一次。不過(guò)，這些舉措是否能扭轉(zhuǎn)馬莎服裝業(yè)務(wù)下沉的趨勢(shì)，現(xiàn)在還無(wú)法預(yù)知——至少?gòu)闹暗臉I(yè)績(jī)看，已經(jīng)有不少消費(fèi)者選擇了離開(kāi)馬莎。
業(yè)績(jī)重壓下，馬莎也開(kāi)始調(diào)整自己的海外擴(kuò)張策略。它曾在2014年提出，要在3年內(nèi)在英國(guó)之外新開(kāi)250家店。2015年，它改變了這一策略。在重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)中國(guó)，它關(guān)掉了1／3的既有門店，取而代之的是在重點(diǎn)城市開(kāi)旗艦店，比如廣州，以及會(huì)在年底開(kāi)業(yè)的北京世貿(mào)天階的臨街商鋪。
“我們正在（中國(guó)）‘最一線’的城市選址，那里有更好的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者基礎(chǔ)，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，你也能做出成績(jī)。”在宣布海外策略調(diào)整后，馬莎的市場(chǎng)和國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)patrick Bousquet-Chavanne曾經(jīng)這么回應(yīng)。
“可這會(huì)不會(huì)太晚了？”陳煊并不相信大城市能給馬莎新機(jī)會(huì)。在馬莎開(kāi)出在中國(guó)的第二家店之后，他就和同事討論，第三家應(yīng)該是在北京還是廣州，但公司高層的最終選擇卻是常州——一個(gè)并沒(méi)有太多中高端零售商問(wèn)津的三線城市。不少員工都不明白這個(gè)決定，“我們聽(tīng)了都嚇了一跳，但老外就這么決定的?！?/p>
僵化和不遵循本地市場(chǎng)規(guī)律的弊端不止體現(xiàn)在選址上。在陳煊曾供職的供應(yīng)鏈部門，員工曾向英國(guó)買手提議某款鞋子太老氣不好賣，是否可以換一款；某個(gè)技術(shù)可以如何改進(jìn)，來(lái)達(dá)到更高的性價(jià)比?！八麄儠?huì)說(shuō)，不行，公司的程序是這么說(shuō)的，你要按照這個(gè)程序做。我們已經(jīng)預(yù)見(jiàn)這樣的程序行不通，但還得按照流程走?！标愳影押唾I手的交流歸納為只注重過(guò)程、不注重結(jié)果的“典型英國(guó)流程”。
不僅如此，這家老牌百貨還執(zhí)拗地把它在英國(guó)賣的M碼和L碼衣服原封不動(dòng)地運(yùn)到中國(guó)來(lái)——尺碼是所有全球化服裝品牌最需要解決的本地化問(wèn)題。不少中國(guó)顧客抱怨，在馬莎根本買不到適合的尺碼和版型。
至于在國(guó)外受到熱捧的食品業(yè)務(wù)，在中國(guó)也遇到了瓶頸。位于上海南京西路的馬莎旗艦店，無(wú)論是工作日還是周末去都看不到太多顧客，不少人進(jìn)店之后直奔頂樓的食品區(qū)，挑選那些英國(guó)進(jìn)口的茶葉、巧克力、餅干和咖啡。但由于中國(guó)進(jìn)口食品條例的限制，馬莎架上的產(chǎn)品種類跟BHG等精品超市相比不算太有優(yōu)勢(shì)，高額的關(guān)稅還推高了價(jià)格?！斑@邊賣的東西，還沒(méi)有國(guó)外1／3多。”陳煊說(shuō)道。
即使馬莎以后想在中國(guó)復(fù)制它在歐洲大受歡迎的Simply Food，它也面臨著物流上的難題。在歐洲，所有的Simply Food都由英國(guó)本地運(yùn)送，食材新鮮。去年它在中國(guó)香港開(kāi)了一家Simply Food，每天從英國(guó)空運(yùn)食材。但相比中國(guó)內(nèi)地，香港的通關(guān)政策顯然要友好得多。
看起來(lái)，在北京的年輕人聚集地開(kāi)一家旗艦店，并不能給馬莎多少突破困境的機(jī)會(huì)。
“他們真正要解決的問(wèn)題并不是應(yīng)該把店開(kāi)在哪里，而是產(chǎn)品和定位，你總得讓人對(duì)你的品牌感到興奮吧?！盝ames Roy說(shuō)道。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳煊、魏萊為化名。）
（第一財(cái)經(jīng)周刊）
