下一個風(fēng)口—場景營銷》》》活動策劃《《《
12月22日，金觸點·2015技術(shù)與內(nèi)容營銷峰會的最后一個觸點聚焦場景營銷，主講嘉賓是來自廣告家pro.cn的總經(jīng)理戴韜。廣告家pro.cn是基于場景互聯(lián)的大數(shù)據(jù)營銷平臺，也是國內(nèi)場景營銷的先行者。憑借自身擁有的Adpro營銷自助平臺、Meidapro媒體供應(yīng)商平臺和Datapro場景數(shù)據(jù)服務(wù)平臺構(gòu)建了完整的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)。戴韜的分享概括起來包括了以下幾點：
1、用戶行為的變遷是場景營銷的前提
首先是用戶注意力的轉(zhuǎn)移：戴韜認(rèn)為目前中國已從制造型的經(jīng)濟慢慢轉(zhuǎn)型為消費型經(jīng)濟，用戶聯(lián)網(wǎng)已從pC端轉(zhuǎn)向移動端。目前移動設(shè)備上的App是用戶信息獲取的主要渠道，而有屏幕的地方就有廣告。如何整合數(shù)以萬計的App流量，在幫助其變現(xiàn)的同時幫助廣告主找到目標(biāo)消費者成為了廣告公司的一個機遇和挑戰(zhàn)。
其次是用戶搜索行為的變遷：戴韜表示，目前用戶的搜索已從pC時代的模糊搜索轉(zhuǎn)向移動時代的精準(zhǔn)搜索。以前搜索“漂亮“，出現(xiàn)的可能是與此相關(guān)的化妝品，如蘭蔻、雅詩蘭黛，但今天，移動端的App有成千上萬種，覆蓋了各個細(xì)分領(lǐng)域，年輕人可以直接到應(yīng)用市場輸入準(zhǔn)確的App名稱并找到細(xì)分的內(nèi)容。當(dāng)精準(zhǔn)搜索出現(xiàn)并培養(yǎng)了大部分用戶后，模糊搜索招來的廣告主相應(yīng)就減少了。
用戶購買習(xí)慣的變遷：用戶的交易行為慢慢從線下移動到線上。這一方面是由于電商的繁榮導(dǎo)致線上購買和交易量的增加，另一方面就是微信支付、支付寶支付、手機支付等結(jié)算方式的普及。
總之，目前，用戶已從pC端大規(guī)模的轉(zhuǎn)向移動端，在聯(lián)網(wǎng)的情況下，根據(jù)地理位置信息來判斷他們處于何種場景就成為了可能。
商業(yè)WIFI的規(guī)模性覆蓋使線下場景生態(tài)趨向成熟
概括而言，場景生態(tài)包括了用戶、移動終端、商業(yè)WIFI和各種消費場所。用戶和移動終端毋庸贅言，戴韜主要講的是商業(yè)WIFI對多種消費場合的覆蓋。
有了移動設(shè)備作為場景信息獲取的終端，就需要一個獲取這些信息的入口，這個入口就是商業(yè)WIFI。用戶進(jìn)入到一個場景，通過連接該場景提供的WIFI，可以免費上網(wǎng)，WIFI平臺便可以獲取該場景的每日聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、用戶的App使用數(shù)據(jù)、出現(xiàn)頻次、停留時長及地理位置等線下場景數(shù)據(jù)。中國目前提供這種免費商業(yè)WIFI服務(wù)的公司有100多家，與廣告家簽約的就有90家，除了這90家外，廣告家還擁有母公司光音網(wǎng)絡(luò)旗下小云WIFI的全部流量。這些WIFI覆蓋了20多個省40多個城市包括寫字樓、商場、景區(qū)、交通樞紐、餐飲、酒店等在內(nèi)的多個場景，所有的數(shù)據(jù)匯集起來成為了后期廣告投放的重要參考。
場景營銷的核心優(yōu)勢：線上線下聯(lián)動，直接刺激購買
在這個“不以成交為基礎(chǔ)的廣告都是耍流氓”的時代，營銷最關(guān)鍵的部分非購買的最后一公里莫屬。場景營銷的核心優(yōu)勢就在于它可以結(jié)合用戶的購買場景推送廣告，直接刺激購買。
這一使命的完成得益于用戶線上和線下數(shù)據(jù)的互補。線上可以通過URL、關(guān)鍵詞、App等數(shù)據(jù)來挖掘用戶的興趣偏好，線下可以通過場景類型、地理位置、出現(xiàn)頻次、停留時長等了解用戶的真實需求，這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)匹配后就可以獲取更真實的用戶并向其推送更精準(zhǔn)的廣告。有效地縮短了品牌/產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)用戶的營銷路徑，在關(guān)鍵時刻直指用戶需求。
廣告主若有明確的推廣需求，完全可以通過組合投放距離、時段、區(qū)域、消費場所等場景元素個性化定制投放場景并實時查看點擊、CTR、CpM、CpC等投放數(shù)據(jù)。
雖然場景營銷會是未來營銷的一個風(fēng)口，但戴韜表示目前這個生態(tài)涉足的人還很少，想要發(fā)揮場景營銷的潛在價值，還需要廣告行業(yè)的上下游共同努力。
