用市場化思維來看待12306投放廣告》》》上海品牌策劃公司《《《
打開12306移動端App，汽車廣告自動彈出，得先看三秒才能進入主頁面。其實，中國鐵路總公司（中鐵總）還做了多項動作：一是中國鐵路客戶服務(wù)中心網(wǎng)站（12306網(wǎng)站）和中國鐵路綜合電商物流平臺（95306網(wǎng)站）廣告投放計劃啟動招商；二是放出14家鐵路局票面廣告資源進行招標，這意味著從2016年開始中國發(fā)售的23億張鐵路客票都將被廣告覆蓋。中鐵總一位人士對記者表示，未來中鐵總將進一步盤活經(jīng)營資源并將其推向市場。
其實，從今年7月份始，北京所有車站就已經(jīng)全面啟用新版火車票，票面經(jīng)過調(diào)整“挪移”出了一個“廣告區(qū)域”。雖然該區(qū)域目前呈現(xiàn)的是中鐵總宣傳自家客運、貨運兩大網(wǎng)站的“廣告語”，但中鐵總在火車票以及其相關(guān)媒介或平臺上覆蓋廣告的做法，已然呼嘯而出。
對于這樣的做法，許多人認為中鐵總在拿公共資源做生意；如果必須要做的話，就應(yīng)該體現(xiàn)到票價的優(yōu)惠或打折上，應(yīng)該最終讓廣告收入惠及所有的乘客甚至更廣的群體范圍。因此，在火車票票面以及12306、95306平臺上投入廣告，難免會招來一些這樣那樣的批評之聲。
然而，我們必須要承認這樣的事實——在商業(yè)社會，我們每一個人，都無法逃離廣告的誘惑。每一天，只要我們睜開眼睛，幾乎在所有目力能夠所及的地方都充斥著這樣那樣的廣告，它們誘導(dǎo)我們?nèi)ミM行這樣那樣的消費。細觀這些廣告投放的平臺，有的是私有資源，也有也是公共資源；有的依托于央企，有的依托于國企甚至是壟斷型的國企。因此，我們完全沒有必要必須對中鐵總招標廣告的行為進行苛責(zé)。
再舉幾個可以拿來借鑒的例子。一是，我們知道飛機的登機牌，也是有廣告投放的，對此我們已經(jīng)習(xí)以為常；二是，我們進入高鐵站或火車站，也無法逃脫廣告對我們的控制，既然我們對高鐵站已經(jīng)掛滿了廣告的行為習(xí)慣了，為什么不能習(xí)慣于火車票、12306、95306投放廣告呢？
最根本的問題在于，我國鐵道運輸、運營及管理正在進行著市場化改革。這是鐵道部改制成為中鐵總的最主要目的和初衷。而招投標廣告是市場行為，中鐵總又已完全是國有企業(yè)，那么，乘客也沒有任何必要來質(zhì)疑“鐵老大”的市場行為了。質(zhì)疑和拍磚者，既然要市場化改革，那就應(yīng)該按照市場化的規(guī)則來辦事，而不能一方面強調(diào)市場化的規(guī)則，另一方面還要中鐵總按之前行政單位的思路來規(guī)避商業(yè)行為——這其實就是一種分裂。
更要看到的是，近年來鐵路市場化改革也有了許多深得民心的做法，比如火車票實名制、鐵路12306網(wǎng)絡(luò)購票、高速動臥列車、鐵路快運班列、鐵路貨運改革和95306網(wǎng)上電子貨運平臺建立等等，還有諸如票價淡季打折、開通旅游專列、出售列車冠名權(quán)等，這都是鐵路擁抱市場的體現(xiàn)。既然如此，在火車票票面以及12306、95306等平臺上發(fā)現(xiàn)并利用商機，就也應(yīng)該沒有原罪。
現(xiàn)在中鐵總的負債率為66%左右。羊毛出在羊身上，如果中鐵總的負債與盈虧狀況得不到市場化的解決或改善，降低火車票價格以及貨運價格，都將成為奢望，甚至還有可能從公共財政也就是納稅人那里掏錢。雖然廣告的收入對于中鐵總來說可能是杯水車薪，但再小的豆包也是干糧。對此，廣大公眾與乘客還也需要寬容和理解。
（中國青年報）
