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品牌第一方數(shù)據(jù)管理和驅(qū)動下的程序化營銷 ?
品牌第一方數(shù)據(jù)管理和驅(qū)動下的程序化營銷

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英特爾數(shù)字營銷經(jīng)理凌晨

回顧:2015年大數(shù)據(jù)與程序化購買的5大關(guān)鍵詞

楊純認(rèn)為以下5點可以很好的總結(jié)2015年營銷領(lǐng)域的發(fā)展需求和挑戰(zhàn),同是也是驅(qū)動和詮釋2016發(fā)展方向的主要元素:

數(shù)據(jù):楊純表示,在過去的一年里,數(shù)據(jù)給了整個行業(yè)很多地興奮點,但它同時也給了大家很多困惑。因為有了數(shù)據(jù),讓我們有很多的希望,但也正是因為有了數(shù)據(jù),不知該如何用也在某些程度上讓我們感到了些許失望。對此,凌晨也有同樣的無奈,他指出,雖然國內(nèi)很多人都在談數(shù)據(jù),但數(shù)據(jù)到底怎么用,大家普遍沒找到出路,即便是數(shù)據(jù)擁有大戶BAT,也仍舊處于數(shù)據(jù)如何變現(xiàn)的探索期。

程序化購買:雖然程序化并不是什么新技術(shù),但它卻在2015年被反復(fù)提及,最重要的原因就是國內(nèi)各大媒體平臺普遍開放資源、接受程序化。廣告主也利用pDD和pND獲取了大量的目標(biāo)受眾,程序化不僅能夠直達(dá)受眾,最大化的優(yōu)化媒介效果,還能實現(xiàn)動態(tài)創(chuàng)意展示,這相比于非數(shù)字時代的廣告投放,效率有了明顯的提升。

垂直并購:通過垂直網(wǎng)站數(shù)據(jù)整合,更好的利用來自垂直網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)價值,豐富消費者畫像,了解消費者的專屬需求。

ROI導(dǎo)向:因為有了數(shù)據(jù),有了程序化購買,廣告主對ROI就有了更高的要求,如何利用小樣本數(shù)據(jù)來提升ROI成為數(shù)據(jù)管理的一個挑戰(zhàn)。

全局控制:要想覆蓋盡可能多的目標(biāo)消費群,品牌就需要突破跨媒體、跨地域、跨平臺的制定媒介策略,并通過數(shù)據(jù)的流通實現(xiàn)全局把控。

反思:數(shù)據(jù)流通問題亟待解決

對于流通對于數(shù)據(jù)的價值,楊純打了一個形象的比喻:數(shù)據(jù)某種程度上理財投資,只有把它投到合適的平臺或渠道,才能幫我們賺來更多的錢。數(shù)據(jù)是源頭活水,只有在流通中才會增值,放在自己的小角落里只能一天天地貶值。

楊純指出:“目前,在數(shù)據(jù)流通過程中,中國市場存在兩大問題,一是作為pC端通訊語言的Cookie生命周期過短,怎么存儲、采集和利用這些匿名數(shù)據(jù)是一個大問題。二是手機(jī)的ID識別不一致導(dǎo)致的數(shù)據(jù)流通難題。”凌晨也表示:“目前國內(nèi)的數(shù)據(jù)過于分散,缺乏類似于國外可以將數(shù)據(jù)聯(lián)接起來的第三方數(shù)據(jù)平臺,這導(dǎo)致了廣告主無法完整獲得品牌第一方數(shù)據(jù)以及想要的數(shù)據(jù)?!?/p>

對于廣告主而言,拋開數(shù)據(jù),程序化領(lǐng)域還有一個問題,那就是投放數(shù)據(jù)的透明性。由于程序化都是靠技術(shù)驅(qū)動,而技術(shù)對很多廣告主而言相當(dāng)于一個黑匣子,廣告是否投出去了、投到了哪里個,他們一概不知,這直接阻礙了一些廣告主嘗試程序化購買。

展望:打造廣告主專屬的第一方數(shù)據(jù)平臺是大勢所趨

對于廣告主未來的營銷,楊純有如下建議:

首先廣告主需要建立自己的第一方營銷數(shù)據(jù)管理平臺,幫助品牌管理好自己的市場營銷主數(shù)據(jù),逐步實現(xiàn)品牌和消費者的直接溝通。

其次,可以在保證數(shù)據(jù)安全的情況下,一同構(gòu)建數(shù)據(jù)安全港,嘗試數(shù)據(jù)的流通。它就像是一個支付寶,所有數(shù)據(jù)交易在這個第三方平臺上實現(xiàn),只有第三方安全港出現(xiàn),更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,擁有數(shù)據(jù)的公司才會開放數(shù)據(jù)。

最后,就可以將自己的第一方數(shù)據(jù)跟第三方平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,和代理公司及合作伙伴一起在整個程序化策略中尋求出一條適合自己的思路,打造品牌自己的程序化技術(shù)。

凌晨認(rèn)為,未來的程序化市場將走向自動化,英特爾在未來的五年會把自動化放到一個重要的位置。終極目標(biāo)是希望他們的營銷各環(huán)節(jié)都可以被放到一個平臺上來完成,這個平臺會和銷售自動化平臺做對接,從而打通整個購買鏈條。這個自動化的平臺將通過連接指定的DSp,在指定的市場、社交平臺和終端上,作為一個聯(lián)接器將數(shù)據(jù)和投放渠道系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起,從市場營銷角度出發(fā),實現(xiàn)跨平臺、跨媒體的頻次控制。

回顧-反思-展望,這是金觸點大數(shù)據(jù)與程序化觸點的一個邏輯線條,也是踏實的營銷人對待炙手可熱的大數(shù)據(jù)的冷靜態(tài)度。數(shù)據(jù)流通作為反復(fù)被提及的概念,也是行業(yè)亟待合力解決的問題,也是AdMaster作為數(shù)據(jù)樞紐正在積極推動的目標(biāo)。

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