就銷售渠道而言，當(dāng)今國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)基本可分為以下兩類：純線上，如一加手機(jī)；線上線下混合，如vivi、OppO，以及新加入的小米。國產(chǎn)手機(jī)興起之初，大多愿意采取渠道成本較低的線上渠道，而隨著企業(yè)的發(fā)展，受出貨量增長瓶頸等因素制約，手機(jī)企業(yè)大多選擇采取線上線下混合的銷售模式，錘子科技接受蘇寧云商的投資，也從側(cè)面證實(shí)錘子對(duì)線下渠道的重視。
銷售模式所限，饑餓營銷本是個(gè)偽命題
長期以來，國產(chǎn)手機(jī)品牌多要背著“饑餓營銷”的包袱，批評(píng)者多以此為理由將國產(chǎn)手機(jī)品牌塑造成操縱粉絲的資本家。而在鐵哥看來，饑餓營銷乃是手機(jī)企業(yè)在現(xiàn)有的銷售體系之內(nèi)的不得已而為之，亦或是在現(xiàn)有銷售體系之內(nèi)最不壞的選擇。
手機(jī)企業(yè)剛成立之時(shí)，出于品牌、價(jià)格以及品控等諸多因素限制，無法放開產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)，曾有媒體披露雷軍、林斌、黎萬強(qiáng)、周廣平每周都要在一起開會(huì)，綜合預(yù)約量、百度指數(shù)、論壇討論等數(shù)據(jù)來進(jìn)行生產(chǎn)安排。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)能放開固然可以滿足消費(fèi)者的購物需求，但亦有可能帶來高庫存的風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)正常的現(xiàn)金流，而如若采取保守的生產(chǎn)計(jì)劃，則會(huì)直接增加產(chǎn)品的制造成本，要在此找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)絕非易事。
通過營銷手段，避免產(chǎn)能不足影響用戶體驗(yàn)是饑餓營銷誕生的最初使命。用簡單的商業(yè)邏輯看，饑餓營銷是要人為制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，為漲價(jià)或高價(jià)格做好輿論基礎(chǔ)，但我們似乎未見小米有任何漲價(jià)行為。
當(dāng)出貨量已經(jīng)成為手機(jī)企業(yè)的唯一KpI，擴(kuò)大出貨渠道以及出貨頻率便成為手機(jī)品牌的唯一思考要素，我們繼續(xù)以小米為例，近年小米線上渠道從單一的小米官網(wǎng)，擴(kuò)張至天貓?jiān)俚骄〇|，而小米將渠道延伸至線下，其本意也是實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售的戰(zhàn)略的一部分。去年小米手機(jī)7000多萬出貨量雖然仍占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)頭把交椅，但業(yè)內(nèi)對(duì)其增速卻過多表示擔(dān)憂，小米進(jìn)軍線下是當(dāng)今看來能夠提升出貨量的為數(shù)不多的有效手段。
傳統(tǒng)線上渠道的若體驗(yàn)性以及電商屢次發(fā)生的“手機(jī)變磚頭”事件，都在暗示著大量用戶尤其是電商發(fā)展相對(duì)滯后的三四線城市以及農(nóng)村用戶仍然習(xí)慣通過線下渠道選購手機(jī)。傳統(tǒng)線上優(yōu)勢品牌亟需通過線下渠道以緩解其銷售困境。
當(dāng)然，常態(tài)出貨對(duì)新興手機(jī)品牌絕非易事，去年一加手機(jī)便關(guān)閉了線下服務(wù)站。品牌以及銷售與產(chǎn)能與庫存的平衡在其中有著舉足輕重的作用，因此，小米能夠走線下渠道也能從側(cè)面反映出其綜合實(shí)力的提升。
線下渠道水深，進(jìn)入需謹(jǐn)慎
發(fā)布會(huì)上雷軍對(duì)比線下渠道優(yōu)勢明顯的vivo和OppO，希望要在線下渠道給對(duì)手以打擊，同性價(jià)比手機(jī)小米5價(jià)格要明顯優(yōu)于對(duì)手。但隨后雷軍在接受媒體采訪時(shí)卻表示要嘗試賣小米的渠道賺的錢能不能養(yǎng)活自己這個(gè)渠道。
簡言之，線下渠道對(duì)出貨量提升是有明顯幫助的，但線下江湖水深又非雷軍所能左右。
以vivo和OppO為例，線下一直是其重要的銷售渠道，經(jīng)過多年經(jīng)營，vivo在線下尤其是三四線城市渠道優(yōu)勢十分明顯。OppO和vivo的logo幾乎成三四線品牌手機(jī)銷售和維修店的標(biāo)配，這從側(cè)面反映出：1、兩大企業(yè)的線下品牌優(yōu)勢；2、企業(yè)所采取的多為線下自營或加盟銷售方式。
企業(yè)自營渠道乃是渠道店鋪所售產(chǎn)品皆為品牌一家產(chǎn)品，或偶有“代銷產(chǎn)品”，但一定處于次要位置。待用戶進(jìn)店，店家將會(huì)用窮盡其所能為其推銷產(chǎn)品，也意味著在店鋪之內(nèi)，品牌幾乎是無對(duì)手的。而小米此次進(jìn)軍線下多是借助蘇寧渠道，這意味著在賣場體系內(nèi)，小米銷售的優(yōu)劣要仰仗于線下導(dǎo)購人員的動(dòng)力：小米是否給導(dǎo)購人員更多的返點(diǎn)將決定著小米能否得到導(dǎo)購人員更多的照顧。
小米在線上取得今日成績乃是靠自己的品牌和線上渠道的支持的共同結(jié)果，而進(jìn)入線下渠道意味著小米要進(jìn)入一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)，雷軍心中的彷徨鐵哥真心理解。這也直接導(dǎo)致小米5在硬件方面的保守，已經(jīng)不再追求絕對(duì)的高性能，轉(zhuǎn)而追求絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢。其中并非雷軍不給力，而是線下渠道初建，小米只能通過低價(jià)來占領(lǐng)市場，這意味著只能暫時(shí)放棄小米在硬件的追求。
原本3月1日有望實(shí)現(xiàn)線下常態(tài)銷售的小米傳來新消息，原本的現(xiàn)貨銷售改為預(yù)售，線下常態(tài)對(duì)小米的挑戰(zhàn)之大可見一斑。而傳統(tǒng)線下優(yōu)勢明顯的vivo也要在3月1日發(fā)布新產(chǎn)品，小米在硬件方面優(yōu)勢將會(huì)直接影響接下來銷量的整體走勢。國產(chǎn)手機(jī)真正的分水嶺或在此處。
（鈦媒體）
