程序化購(gòu)買在數(shù)字廣告的發(fā)展中到了爆發(fā)時(shí)代,正在改變傳統(tǒng)的媒體投放思路。然而，程序化購(gòu)買并非醫(yī)治百病的“靈丹妙言”，面對(duì)國(guó)內(nèi)目前程序化購(gòu)買的現(xiàn)狀以及行業(yè)挑戰(zhàn)，以下是對(duì)AdMaster程序化數(shù)據(jù)平臺(tái)副總裁楊純就程序化購(gòu)買和品牌第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用等角度的深度報(bào)道，詳情閱讀下文。
楊純，AdMaster程序化數(shù)據(jù)平臺(tái)副總裁，主要負(fù)責(zé)構(gòu)建AdMaster行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷品牌自有數(shù)據(jù)平臺(tái)以及品牌自有程序化廣告投放系統(tǒng)。楊純擁有近10年數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)，專注于廣告效果評(píng)估和優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、程序化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、流通和商業(yè)應(yīng)用，并對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)解決方案有著深刻的理解和業(yè)務(wù)洞察能力。
2014年是中國(guó)程序化營(yíng)銷的元年，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的各家DSp、SSp、Exchange、DMp、以及新貴TradingDesk技術(shù)提供商們紛紛加強(qiáng)火力，通過各種途徑向行業(yè)彰顯自身優(yōu)勢(shì)。到了2015年，行業(yè)格局基本形成：一方面，先手公司在資本的支持下繼續(xù)擴(kuò)張，而新興公司也在融資之后的第一時(shí)間殺入市場(chǎng)。另一方面，面對(duì)程序化營(yíng)銷這種特殊的以受眾購(gòu)買為主的營(yíng)銷形式，數(shù)據(jù)應(yīng)用及數(shù)據(jù)流通凸顯出重要性，“程序化購(gòu)買”、“品牌第一方數(shù)據(jù)（資產(chǎn)）”等成為2015年度熱詞。
對(duì)于廣告主而言，面對(duì)日新月異的技術(shù)革新和層出不窮的營(yíng)銷概念，還需要一個(gè)整理思緒和全面計(jì)劃的過程。所以最重要的一步在于：如何管理并利用好品牌自有數(shù)據(jù)創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值？品牌如何打造自有的程序化購(gòu)買技術(shù)？為此，本刊記者專訪了AdMaster程序化數(shù)據(jù)平臺(tái)副總裁楊純，聽他如何為廣告主和行業(yè)答疑解惑。
行業(yè)高速發(fā)展下的挑戰(zhàn)與思考
ADmen：請(qǐng)問您覺得國(guó)內(nèi)的程序化市場(chǎng)存在哪些問題和挑戰(zhàn)？
楊純：目前來看，問題和挑戰(zhàn)主要有幾個(gè)方面：一是市場(chǎng)并沒有到達(dá)想象中的成熟穩(wěn)定期。現(xiàn)在的市場(chǎng)還屬于初期或者說是野蠻生長(zhǎng)期，急需建立一種穩(wěn)定和可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式和格局。中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)不同，在中國(guó)，從業(yè)公司的模式不盡相同，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，各自包裝出不同的概念，這些概念讓廣告主產(chǎn)生了很多的困惑，比如有些公司打著提供免費(fèi)的品牌程序化購(gòu)買服務(wù)的幌子，背后卻以另一種獲利方式謀取廣告主營(yíng)銷費(fèi)用，這就造成了廣告主不敢大膽地把預(yù)算投到程序化購(gòu)買上。
二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏透明和信任。程序化購(gòu)買是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，看上去很美好，但是缺乏很好的透明度，廣告主覺得程序化購(gòu)買是個(gè)黑匣子，缺乏信任感，普遍存在的擔(dān)心如：我的廣告是否真的被投放了？投放在什么資源上，品牌安全如何？整個(gè)程序化產(chǎn)業(yè)鏈各公司的獲利方式是否存在預(yù)算不必要的浪費(fèi)？未來，如何讓廣告主更有針對(duì)性、安心地把更多預(yù)算投放到程序化購(gòu)買上是從業(yè)者亟需解決的問題。
三是數(shù)據(jù)不夠開放和流動(dòng)。很多廣告主關(guān)心數(shù)據(jù)，但是目前市場(chǎng)并沒有真正開放的有價(jià)值數(shù)據(jù)，即使未來有，但是對(duì)于數(shù)據(jù)的安全以及如何在廣告主掌控范圍之內(nèi)有序的流動(dòng)都是市場(chǎng)要解決的問題，只有讓這些數(shù)據(jù)自由、安全可控的流動(dòng)，真正在程序化營(yíng)銷中發(fā)揮價(jià)值，才能讓廣告主更有信心地將預(yù)算投向程序化購(gòu)買。
四是廣告主本身對(duì)程序化購(gòu)買的認(rèn)識(shí)以及市場(chǎng)合理的定價(jià)策略都亟待加強(qiáng)。雖然目前程序化購(gòu)買風(fēng)頭正盛，但是廣告主必須意識(shí)到它不是萬(wàn)能的，不能解決所有問題。程序化購(gòu)買需要與傳統(tǒng)的媒介策略互相補(bǔ)充，用真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)指導(dǎo)媒介決策。這就要求從業(yè)人員、廣告主以及代理公司要合理地對(duì)待數(shù)據(jù)的價(jià)值，辨識(shí)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。尤其是對(duì)于廣告主而言，想要好的數(shù)據(jù)就要額外的努力如媒介談判中重視數(shù)據(jù)合作，甚至是一些溢價(jià)，如果只想著免費(fèi)的午餐，那么程序化購(gòu)買的質(zhì)量是很難得到保障的，整個(gè)行業(yè)也很難健康地發(fā)展。所以未來，廣告主需要在數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)流量上配置合理的花費(fèi)。
不能被神話的程序化營(yíng)銷
ADmen：您覺得廣告主的訴求是什么？哪些是能實(shí)現(xiàn)的，哪些還存在挑戰(zhàn)？局限性在哪里？
楊純：程序化購(gòu)買本身是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，它所承擔(dān)的使命是如何提高工作的效率（節(jié)省原先低效的各種中間環(huán)節(jié)所花費(fèi)的預(yù)算）和受眾觸達(dá)的精準(zhǔn)性（優(yōu)化目標(biāo)受眾獲取的成本）。對(duì)于廣告主而言，程序化購(gòu)買需要幫助他們簡(jiǎn)化廣告投放的傳統(tǒng)流程，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的解放，同時(shí)合理配置各種媒介預(yù)算分發(fā)策略，達(dá)到營(yíng)銷中的“省錢”或者“各種KpI最大化?！?/p>
目前來看，程序化購(gòu)買在媒介優(yōu)化、提高ROI回報(bào)率等方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如當(dāng)廣告主有很多預(yù)算在視頻資源的時(shí)候，他們?cè)撊绾巫鲆粋€(gè)最基本的頻次控制，以達(dá)到用戶觸達(dá)的最大化？這是程序化首當(dāng)其沖能夠幫客戶解決的問題；當(dāng)廣告主覆蓋的人群夠廣的時(shí)候，如何讓受眾與目標(biāo)受眾更加吻合？我們有一個(gè)專業(yè)的名詞叫做目標(biāo)受眾的優(yōu)化，正是結(jié)合數(shù)據(jù)和程序化控制來幫助廣告主解決這個(gè)問題。
還有一種與效果關(guān)聯(lián)度更直接的策略，叫做重定向。這對(duì)于廣告主和行業(yè)來說有幾個(gè)好處：一是給予廣告主更多延續(xù)廣告回報(bào)的機(jī)會(huì)，提高廣告轉(zhuǎn)化率；二是便于廣告主更好地利用歷史數(shù)據(jù)，提高變現(xiàn)效益；三是對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，重定向的概念已經(jīng)比較成熟，對(duì)于從業(yè)者來說，教育廣告主的成本幾乎是零，只要真正透明、有效地執(zhí)行重定向策略；廣告主只需關(guān)心如何結(jié)合各自品牌營(yíng)銷目的評(píng)估重定向效果就行。
再有一點(diǎn)，程序化能夠幫助廣告主解決用戶體驗(yàn)的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，它是有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，可以讓不同的目標(biāo)受眾看到不同的傳播內(nèi)容。廣告主可以利用程序化，在用戶不同的消費(fèi)階段，結(jié)合動(dòng)態(tài)創(chuàng)意組合，給予用戶更個(gè)性化的展示和訴求，更好地拉近與目標(biāo)受眾的距離?！白屜M(fèi)者有的放矢的了解品牌”，這是程序化在目前市場(chǎng)中普遍被廣告主所接受而又能落實(shí)的策略。
當(dāng)然，正如之前所說的，程序化本身是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，但不是萬(wàn)能的，所以它也有解決不了的問題。
·首先，程序化可以解決創(chuàng)意批量化成產(chǎn)的問題，但是不能解決創(chuàng)意背后，廣告主應(yīng)以怎樣的訴求與消費(fèi)者溝通，品牌的調(diào)性是什么，這些是需要結(jié)合傳統(tǒng)的方式來解決。
·其次，在消費(fèi)者整個(gè)的視野范圍內(nèi)，傳播已經(jīng)是全方位的，但是目前最熱的程序化僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。未來，程序化會(huì)延伸到電視、戶外等各個(gè)領(lǐng)域，這就要求從業(yè)者共同的努力和市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。
·第三，程序化不能很好地解決持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)換和后銷售階段的服務(wù)體驗(yàn)，或者說當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生一些問題需要解答的時(shí)候，程序化手段還有它的局限，這時(shí)候廣告主還是要回歸到傳統(tǒng)的方式。簡(jiǎn)而言之，程序化不是萬(wàn)能的，只是在效益和效率之間取得一個(gè)平衡。
打造廣告主專屬的第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)是大勢(shì)所趨
ADmen：請(qǐng)問廣告主如何建立適合自己的品牌第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)？AdMaster對(duì)此有哪些思考？
楊純：首先廣告主需要建立自己的第一方營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，幫助品牌管理好自己的市場(chǎng)營(yíng)銷主數(shù)據(jù)，逐步借助全方位的程序化媒介場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的直接溝通。
其次，可以在保證數(shù)據(jù)安全的情況下，一同規(guī)劃和構(gòu)建數(shù)據(jù)安全港，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的流通。它就像是一個(gè)支付寶，所有數(shù)據(jù)交易在這個(gè)第三方平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，只有第三方安全港出現(xiàn)，更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有數(shù)據(jù)的公司才會(huì)逐步開放有價(jià)值的數(shù)據(jù)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
最后，廣告主可以將自己的第一方數(shù)據(jù)跟第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，和代理公司及合作伙伴一起在整個(gè)程序化策略中尋求出一條適合自己的思路和戰(zhàn)術(shù)，打造品牌自己的程序化營(yíng)銷技術(shù)。
對(duì)于AdMaster來說，我們一直努力的扮演著一個(gè)數(shù)據(jù)管家的角色，我們所有的數(shù)據(jù)都是站在品牌主的角度來看待和分析的。AdMaster一直幫廣告主做廣告效果監(jiān)測(cè)，積累和存儲(chǔ)了海量的品牌歷史數(shù)據(jù)。目前來看，AdMaster所擁有和管理的數(shù)據(jù)覆蓋了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)最廣的消費(fèi)者媒介觸點(diǎn)，更重要的是這些數(shù)據(jù)經(jīng)過有效的過濾、分類、整合管理后，可以被中國(guó)市場(chǎng)最廣泛的流量渠道所對(duì)接、識(shí)別和使用。對(duì)于廣告主來說，任何的媒介投資環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)用到他們信任的數(shù)據(jù)做決策——AdMaster正是作為數(shù)據(jù)樞紐幫助品牌管理和應(yīng)用數(shù)據(jù)。我們也希望在未來，可以在程序化過程中幫助廣告主得到更好的實(shí)施精準(zhǔn)定向和更高的投資回報(bào)，共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
數(shù)據(jù)技術(shù)助推程序化營(yíng)銷
ADmen：AdMaster的DMp和行業(yè)內(nèi)其他擁有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的技術(shù)公司有哪些區(qū)別和優(yōu)勢(shì)？
楊純：眾所周知，DMp是把分散的第一、第二方和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分管理，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向和應(yīng)用在現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里。對(duì)于AdMaster來說，我們的DMp主要有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：
首先，我們是一個(gè)第三方的DMp，不參與任何的媒介購(gòu)買、廣告代理，可以保證數(shù)據(jù)客觀、中立，最大化幫助廣告主做程序化營(yíng)銷的數(shù)據(jù)決策。
其次，我們幫廣告主提供廣告監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站優(yōu)化和社交監(jiān)測(cè)服務(wù)，廣告主大部分的數(shù)據(jù)AdMaster已經(jīng)直接擁有，廣告主不需要額外在進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集或傳輸整合。另外，這些數(shù)據(jù)通過連續(xù)的歷史監(jiān)測(cè)，已經(jīng)積累起來并創(chuàng)建了很多的benchmark。同時(shí)在我們的數(shù)據(jù)平臺(tái)里面也有標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，能夠很容易地幫廣告主把這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行分類處理，隨時(shí)為程序化購(gòu)買做準(zhǔn)備。當(dāng)廣告主想要參與到程序化購(gòu)買中時(shí)，我們DMp平臺(tái)需要準(zhǔn)備配置的時(shí)間是最短的，我們也在陸續(xù)為一些重點(diǎn)客戶升級(jí)開放部分DMp平臺(tái)數(shù)據(jù)分發(fā)引擎，提前體驗(yàn)第一方數(shù)據(jù)帶來的營(yíng)銷價(jià)值。
第三，目前，我們的DMp平臺(tái)里面已經(jīng)有了很多標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)直接應(yīng)用的場(chǎng)景，可以結(jié)合其他的策略幫廣告主解決問題，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。比如通過DMp，廣告主能夠看到除了廣告投放之外，他的目標(biāo)受眾所接觸的媒介觸點(diǎn)是怎樣的，他們的標(biāo)簽是怎樣的，活躍度和識(shí)別率如何。
第四，廣告主可以在AdMaster的DMp平臺(tái)里的數(shù)據(jù)直接應(yīng)用于一些優(yōu)質(zhì)的程序化購(gòu)買投放，直接做投放優(yōu)化，我們目前已經(jīng)在在視頻程序化領(lǐng)域中為眾多客戶提供了TA優(yōu)化服務(wù)。
第五，在AdMasterDMp系統(tǒng)的應(yīng)用場(chǎng)景里面，有專門的模塊可以幫廣告主應(yīng)用到市場(chǎng)上任何一家平臺(tái)去做用戶的重定向，甚至BAT,Google等巨頭公司。這些能力也是AdMasterDMp產(chǎn)品系統(tǒng)里面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但很多第三方數(shù)據(jù)公司目前還無(wú)法做到的。簡(jiǎn)單來說，AdMaster的數(shù)據(jù)流通能力目前是市場(chǎng)上最強(qiáng)的。
第六，因?yàn)锳dMaster是整個(gè)廣告領(lǐng)域里面離廣告主最近的一個(gè)角色，廣告主很多的策略都是通過AdMaster的監(jiān)測(cè)來反饋的，所以我們對(duì)廣告主在程序化方面的任何設(shè)想、策略甚至營(yíng)銷目的是最了解的。
最后，就是AdMaster的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)。AdMaster全面的產(chǎn)品體系，天然覆蓋了消費(fèi)者幾乎所有的媒介接觸點(diǎn)，幫廣告主全面、完善收集和處理數(shù)據(jù)。同時(shí)我們也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司中率先通過普華永道ISAE3402數(shù)據(jù)安全管理審計(jì)的技術(shù)公司，對(duì)于數(shù)據(jù)安全包括數(shù)據(jù)的分租戶存儲(chǔ)隔離、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)生命周期管理、數(shù)據(jù)在私有數(shù)據(jù)交換區(qū)中進(jìn)行交換管理有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
2016，程序化營(yíng)銷值得期待
ADmen：最后，請(qǐng)問程序化購(gòu)買在2016年的發(fā)展趨勢(shì)是什么？廣告主訴求會(huì)有哪些變化？
楊純：個(gè)人認(rèn)為，第一個(gè)趨勢(shì)：2016年程序化購(gòu)買最大的變化將會(huì)有更多的廣告主參與到透明、優(yōu)質(zhì)資源的程序化交易中。根據(jù)目前行業(yè)情況看，程序化分為pDB和RTB的兩種，當(dāng)代理公司傳統(tǒng)planningteam和廣告主第一次參與到程序化購(gòu)買時(shí)，他們肯定會(huì)選擇透明化優(yōu)質(zhì)資源交易。RTB交易是對(duì)透明化交易做一個(gè)補(bǔ)充，讓廣告主的投放達(dá)到一個(gè)更好的總體效果，所以今年還會(huì)呈現(xiàn)或持續(xù)一種透明化為主，RTB為輔的基調(diào)。
第二個(gè)趨勢(shì)，在整個(gè)的程序化市場(chǎng)里面，廣告主的第一方數(shù)據(jù)——被AdMaster管理的數(shù)據(jù)，會(huì)在整個(gè)程序化環(huán)節(jié)里面被愈加頻繁地使用、流通，幫助廣告主做決策。越來越多的價(jià)值導(dǎo)向的決策需要通過更多透明、優(yōu)質(zhì)的程序化投放資源去激活。
第三個(gè)趨勢(shì)，廣告主自主的程序化的能力會(huì)得到提升。因?yàn)閺V告主不是做技術(shù)的，更多地是依賴供應(yīng)商，但是在整個(gè)市場(chǎng)上我們正看到很多大的廣告主都在有意識(shí)地去建立一個(gè)自己的程序化能力，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)能力掌握在自己的手中更安心，未來的發(fā)展更容易持續(xù)化。這時(shí)候，廣告主的需求有兩個(gè)，一是需要有廣告發(fā)布和優(yōu)化的技術(shù)能力，讓他在直面一些優(yōu)質(zhì)的流量時(shí)可以自主掌握投放；二是廣告主希望自己也能掌握更加透明的重定向的控制權(quán)。AdMaster已經(jīng)在為一些大型品牌廣告主構(gòu)建他們私有的Smartserving能力和透明、可控的重定向數(shù)據(jù)決策引擎。
第四個(gè)趨勢(shì)，對(duì)于流量分層、變現(xiàn)管理的SSp或者私有Exchange角色會(huì)有更大的發(fā)揮舞臺(tái)和空間，對(duì)于大型代理集團(tuán)和廣告主，程序化投放后勢(shì)必對(duì)于整個(gè)自有采購(gòu)、控制的媒介流量大盤有一個(gè)“優(yōu)先級(jí)”的分層和篩選，如何最大化的消耗變現(xiàn)長(zhǎng)尾流量，是未來體現(xiàn)媒介優(yōu)化效益的另一拐點(diǎn)。如何進(jìn)行同集團(tuán)中不同品牌之間的流量交換投放，逐步開放剩余的流量給第三方平臺(tái)去消耗，幫助集團(tuán)提升媒介購(gòu)買能力等應(yīng)用會(huì)逐漸浮出水面。
第五個(gè)趨勢(shì)，真正協(xié)同技術(shù)平臺(tái)TradingDesk的興起。眾所周知，程序化的供應(yīng)鏈里面其實(shí)有很多的玩家，但是對(duì)于廣告主來說，他們希望市場(chǎng)上出現(xiàn)一些有能力的第三方公司，能夠幫助廣告主把整個(gè)行業(yè)的流程梳理、整合起來。主要的程序化媒介計(jì)劃、策略分發(fā)、投放執(zhí)行和監(jiān)測(cè)效果回收等各方角色能夠協(xié)同工作，把各方的功能發(fā)揮到極致。
最后，我相信在未來，會(huì)有更多的有數(shù)據(jù)能力和價(jià)值功能的公司在合理的市場(chǎng)規(guī)則、監(jiān)督和管理下，陸續(xù)開放出自身的數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠應(yīng)用到這些數(shù)據(jù)，參與到程序化投放優(yōu)化，同時(shí)也能加速推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展！
