2014年歲末，網(wǎng)絡(luò)自制領(lǐng)域橫空殺出一朵奇葩。愛奇藝自制綜藝《奇葩說》以破竹之勢殺入市場，幾周時(shí)間內(nèi)不僅收獲6000萬播放量，更引來美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、洽洽瓜子、Jeep自由光和大眾六大品牌投放。在這個(gè)冷清的冬日，以年度最火綜藝的熱力，點(diǎn)燃了視頻業(yè)界與廣告主的熱情，成為有史以來廣告主投放數(shù)量最多，效果最贊的自制綜藝。
六大贊助品牌中，不走尋常路的美特斯邦威在節(jié)目開播之初，便大手筆投入5000萬進(jìn)行冠名贊助。節(jié)目中不僅以口播、植入等形式體現(xiàn)產(chǎn)品信息，更“買通”主持人到選手，讓品牌信息以逗趣的方式出現(xiàn)在節(jié)目中的各個(gè)環(huán)節(jié)，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚，國民時(shí)尚品牌美特斯邦威”這句口播呼號(hào)，一時(shí)成為觀眾在彈幕中爭相復(fù)述的流行語。此外，美特斯邦威還深度挖掘內(nèi)容營銷的商業(yè)潛能，以節(jié)目經(jīng)典語錄及Logo形象設(shè)計(jì)服裝，制作衍生品，實(shí)現(xiàn)了更為深度的合作。
光明乳業(yè)推出的高端酸奶品牌莫斯利安也首次嘗試自制綜藝內(nèi)容植入，除現(xiàn)場產(chǎn)品擺放、壓屏字幕等常規(guī)植入形式，莫斯利安還別出心裁地嘗試了個(gè)性口播和Minitalk?？诓ァ案兄x喝了就能活到99歲的莫斯利安酸奶對本節(jié)目的大力支持”一改平日四平八穩(wěn)的文案風(fēng)格，活潑有趣的同時(shí)傳達(dá)了品牌理念，讓人眼前一亮。此外，光明還結(jié)合了辯論節(jié)目的玩法，找到了品牌與消費(fèi)者溝通的有趣問題，在開場的Minitalk里設(shè)置了“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”這一話題，讓選手們針對“要選擇哪種人生”展開討論，用更感性、更靈活的方式向觀眾傳遞品牌的核心訴求，使品牌的植入不露痕跡，潤物細(xì)無聲。
整體來看，六大贊助品牌分別來自服飾、食品、汽車、飲料等行業(yè)，其中既有國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，也不乏百事這類國際大客戶，產(chǎn)品品類眾多。在面對這檔爆紅的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝時(shí)，各大廣告主決策速度也屢創(chuàng)記錄。比如美特斯邦威CMO周龍?jiān)跈C(jī)場看了10分鐘ppT，和節(jié)目組簡單溝通后就決定合作。與《奇葩說》合作的品牌還有一個(gè)共性，就是愿意坐下來與節(jié)目組進(jìn)行深度溝通，一起想創(chuàng)意、頭腦風(fēng)暴，敢于打破傳統(tǒng)思維，給予節(jié)目組充分自由的創(chuàng)新空間。以美特斯邦威和莫斯利安為例，兩者都不拘泥于品牌自身想表達(dá)的內(nèi)容，而是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容形態(tài)，站在年輕人的角度去思考問題，積極尋求與節(jié)目內(nèi)容的融合，以尋求共贏。從這些廣告主的行為中不難看出，他們正在改變自己曾經(jīng)熟悉的營銷思維，愿意在策略與執(zhí)行層面，留給自制內(nèi)容營銷更大的空間。
正像許多業(yè)內(nèi)分析人士評論的那樣，《奇葩說》已經(jīng)為即將邁入2015的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容打了一劑強(qiáng)心針，業(yè)界不僅見證了新一代自制綜藝王者的誕生，更重要的是，該節(jié)目中所采用的與廣告主的合作方式，為內(nèi)容營銷開拓出全新的生態(tài)與范式。在熱門內(nèi)容帶動(dòng)行業(yè)躍進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，《奇葩說》將一批廣告主拉近了內(nèi)容營銷的大門。而在被寄予厚望的2015內(nèi)容營銷飛躍之年，這樣的開局也給視頻行業(yè)帶來更多想象空間。
