有范三季連冠《奇葩說》，大波品牌著迷純網(wǎng)內(nèi)容營銷》》》品牌策劃《《《
在開播前一天晚上，《奇葩說3》開播發(fā)布會在北京南五環(huán)外的星光影視城舉行。二度合體的“馬曉康”三人組身著第一季時的蘇格蘭裙登場，寓意初心不變。《奇葩說3》開播發(fā)布會上，有范獲贈來自愛奇藝特別準(zhǔn)備的禮物——枕頭，寓意雙方的合作是“百年修得共枕眠”從嘗鮮到上癮，年輕目標(biāo)群體深耕是關(guān)鍵
這幾年蔡敏旭一個明顯的感受是，品牌推廣的思維變了——營銷不再粗放地追求讓“地球人都知道”的廣覆蓋，而是越發(fā)精細(xì)，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)群體的所在圈層深入發(fā)掘，細(xì)致分析，針對性溝通。
“傳統(tǒng)的電視內(nèi)容依然優(yōu)質(zhì)，能夠影響上到九十九下到剛會走的闔家觀眾。但是對有范這樣針對年輕消費群體的品牌來說，最重要的是跟年輕人群實現(xiàn)溝通和互動，所以主動收視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更適合搭載。”蔡敏旭說。統(tǒng)計顯示，愛奇藝現(xiàn)有月度用戶1.85億，其中大多數(shù)是對新鮮事物最敏感的年輕人，本科及以上者更是超過55%。他們高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)，是品牌們最熱衷的“三高”人群。
優(yōu)質(zhì)用戶之外，這家視頻網(wǎng)站還有強大的平臺整合能力及運營能力，足以在綜藝大潮里支撐一檔優(yōu)秀節(jié)目冒出頭來，免于淹沒。
另一個重要因素是性價比。一線省級衛(wèi)視的綜藝冠名已經(jīng)是以億計的豪門游戲，相比之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)價值雖然也年年看漲，但還得算“白菜價”。美邦在營銷上素來以精明敏銳著稱，7年前跟《變形金剛2》合作是中國品牌植入好萊塢影片的頭一份，三年前下注在《奇葩說》身上也是網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷的先行者，這家企業(yè)似乎總能走在營銷的潮流前線，在門檻低的時候以小搏大。
嘗鮮意味著風(fēng)險。每次參加業(yè)內(nèi)活動，蔡敏旭都會被同行追著分享“押寶秘訣”，他就笑說是“命好”。而這種運氣其實建立在美邦的積極嘗試和慧眼識珠上，先有了買彩票的動作，然后才有刮中《奇葩說》大獎的可能。
這檔節(jié)目給有范帶來了大批的寶貴受眾。很多人一提起《奇葩說》都覺得是90后專屬，80后要在90后的陪同下觀看。蔡敏旭開始也這樣認(rèn)為，但很快后臺數(shù)據(jù)告訴他錯了——它不是一檔單純的辯論節(jié)目，而是充滿思想的激烈交鋒，憑借深刻的精神內(nèi)涵獲得了從80后到95后的喜愛。
他們追逐時尚，也有經(jīng)濟能力，正是這個社會最主流的消費人群，包括有范在內(nèi)的商家們都迫切把它們從《奇葩說》的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，快速增長的下載量和使用頻次意味著營銷從嘗鮮到上癮的成功轉(zhuǎn)變。
將廣告融入內(nèi)容，純網(wǎng)節(jié)目改變傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)成現(xiàn)實
從結(jié)果上看，有范做到了。
首先是廣告成為內(nèi)容的一部分，大受歡迎?！皶r尚時尚最時尚”、“有錢有勢不如有范”、“穿衣上有范，絕對不犯二”……奇葩說團隊用彪悍的創(chuàng)意能力把嚴(yán)肅正經(jīng)的品牌slogan改造得幽默有趣，然后經(jīng)過馬東的花式口播，商業(yè)廣告就毫無違和感地融入了娛樂內(nèi)容，與消費者一起愉快玩耍。
另一方面，對銷售和下載量的拉動也立竿見影?！镀孑庹f》這樣的互聯(lián)網(wǎng)綜藝，自帶“知曉→購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購。而蔡敏旭印象最深的是上一季，節(jié)目第一集上線的隔天，有范下載量就沖進了蘋果應(yīng)用商店排行榜的前五名。
有營銷專家表示，不走尋常路的有范開辟了一條全新的營銷路徑，這種路徑以社群和體驗互動為核心，創(chuàng)造性地將廣告、產(chǎn)品、話題、節(jié)目、消費者、媒體等關(guān)鍵營銷節(jié)點要素有機地鏈接起來，實現(xiàn)了信息和價值的快速共振和裂變。
“以《奇葩說》為代表的純網(wǎng)內(nèi)容全面改變了傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)，具體表現(xiàn)在廣告融入娛樂內(nèi)容、品牌放下身段與消費者平等對話、廣告倒逼供應(yīng)鏈優(yōu)化、快速提升銷量等等?！睈燮嫠囀紫癄I銷官王湘君在采訪時如是解讀“有范”們的成功原因。
實際上，除了有范、伊利谷粒多、雅哈咖啡、vivo智能手機、海飛絲外，越來越多的品牌染上了純網(wǎng)內(nèi)容營銷的高ROI“毒癮”，無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是本土品牌還是國際品牌，他們在品牌與內(nèi)容的融合互動中找到了新的價值和成功。比如曾經(jīng)冠名《偶的歌神啊》的香飄飄奶茶、冠名《愛上超模2》的明星衣櫥、冠名《我去上學(xué)啦》的小茗同學(xué)、冠名《太陽的后裔》的蘭芝等等。據(jù)熟悉愛奇藝等視頻網(wǎng)站的行業(yè)人士透露，今年擬上線《十三億分貝》、《大學(xué)生來了》、《最好的我們》等純網(wǎng)綜藝和大劇都遭到了廣告主的瘋搶，大部分項目的核心資源在開拍前已經(jīng)售罄。
