超級碗，品牌專注賽前廣告預(yù)熱》》》上海展會公司《《《

馬上將舉行的美國超級碗橄欖球決賽，對于爭相在比賽中發(fā)布廣告的廣告主來說也是一場對決，但如果沒有賽前的預(yù)熱營銷，一切都是白搭。

現(xiàn)在大家都還不知道超級碗中到底會出現(xiàn)哪些品牌的廣告，但雷克薩斯已經(jīng)發(fā)布了NXSUV的第一支超級碗官方廣告。

經(jīng)銷商對提前發(fā)布廣告總是心存疑問，這是否會破壞懸念感？是否會打消受眾在超級碗期間觀看廣告的興致？然而，有一件事變得越來越清晰，即，對于電視廣告來說，提前準(zhǔn)備才是制勝的一招。如果不提前做好準(zhǔn)備，廣告主們恐怕就要在最后關(guān)頭失利了。

媒體的大多數(shù)注意力都集中在超級碗決賽期間發(fā)布的廣告上，然而，真正為決賽廣告架設(shè)好舞臺的是賽前活動這一環(huán)。超級碗本身在賽前兩周就要進行大肆宣傳，對贊助商也是一樣。

一旦比賽結(jié)束，宣傳熱度很快就會消退。所以，明智的營銷策略應(yīng)該是提前發(fā)布廣告，提高期待值，從而為賽間廣告預(yù)熱。

根據(jù)電視廣告網(wǎng)站iSpot.tv對2014年超級碗廣告的分析，提前發(fā)布了廣告或前期進行了宣傳的廣告，所產(chǎn)生的數(shù)字化平臺互動率遠(yuǎn)高于未進行預(yù)熱活動的廣告。

例如，去年超級碗公認(rèn)的廣告贏家百威，雖然直等到快結(jié)束的幾分鐘才發(fā)布廣告，但它提前一周就在YouTube發(fā)布了一支廣告，引發(fā)了很大關(guān)注。今年，百威還想采取同樣的方法，提前發(fā)布三支廣告，續(xù)寫去年的《puppyLove》廣告故事。去年的《puppyLove》壓倒一眾對手，在線觀看量達到5400萬，社會化媒體互動量為260萬，是排名第二的捷豹的兩倍和五倍。此外，捷豹也進行了提前預(yù)熱活動。

多力多滋也采取了這種營銷手段，以眾包形式在粉絲和電影制作人中發(fā)起超級碗廣告競賽，去年收到了5000個作品，在比賽開始一個月前在線發(fā)布了10強廣告，另外粉絲評選和品牌主評選出來的2支在比賽期間發(fā)布。多力多滋的這個競賽營銷已舉行了9年，所有賽后對超級碗廣告的評比中，多力多滋得分最高。

Esurance保險公司沒在比賽期間發(fā)布廣告，而是開展了名為“進行巧妙打法”的活動，在比賽結(jié)束后立即發(fā)布廣告，宣布在社會化媒體上發(fā)起主題標(biāo)簽活動，把因為沒發(fā)比賽廣告而節(jié)省下來的錢作為觀看賽后廣告的觀眾的獎勵資金。

這些賽前營銷策略的共同點是，注意帶動贏得數(shù)字化媒體活動，這也成為了成功的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，是數(shù)字化比賽的記分牌。比賽贊助商應(yīng)該更多地去贏取線上關(guān)注度，把資金花在贏得媒體、線上視頻、社會化交談等上面。

對于電視廣告來說，如果沒有賽前預(yù)熱營銷的支持，一般它的線上觀看量僅為6位數(shù)，社會化媒體活動也只有4位數(shù)。一支30秒的超級碗廣告耗資450萬美元，所以要充分利用這個機會，只在比賽中發(fā)布單一廣告沒有任何意義。廣告主要考慮利用多個平臺，深謀遠(yuǎn)慮，不要只想到廣告本身，而要思考下一個制勝點。

沒有賽前預(yù)熱的額外投資，就好像雖然購買的是頭等艙機票，但卻坐在滿是跳蚤的垃圾堆里，不過是浪費錢罷了。

（廣告時代）