伊利的奧運(yùn)健康中國行曾由于其美譽(yù)度漲幅最大，知名度最高，廣告創(chuàng)意最好而榮獲2006奧運(yùn)營銷最成功品牌稱號(hào)，然而不可否認(rèn)，這也是一個(gè)極其成功的企業(yè)大型活動(dòng)公關(guān)案例，其成功之處主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
第一，天時(shí)。這里所謂的天時(shí)并不僅僅是兵家所言的天氣或氣候，而是指時(shí)勢(shì)、時(shí)機(jī)。伊利奧運(yùn)健康中國行很好地抓住了奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)，借機(jī)喧勢(shì)，從而贏在起跑線。除此之外，伊利奧運(yùn)健康中國行是一個(gè)持續(xù)時(shí)間比較長的活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)要持續(xù)很長時(shí)間的話，往往會(huì)出現(xiàn)一種不良的后果，即人們的熱情逐漸消失，公眾很容易轉(zhuǎn)移注意力而不再關(guān)注其活動(dòng)進(jìn)程。伊利在這一點(diǎn)上可以說做得很完善，他們?yōu)榱朔乐故ス姷奈ν瞥隽藘蓚€(gè)不同的版本，即奧運(yùn)計(jì)劃的1.0版本和奧運(yùn)計(jì)劃的2.0版本，推陳置新，從而又一次成功地吸引公眾的注意力，達(dá)到企業(yè)所想要的宣傳效果。根據(jù)時(shí)間的推移而因時(shí)制宜，充分掌握天時(shí)這一條件是這一活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。
第二，地利。從上面的案例中我們已經(jīng)看到，伊利的該活動(dòng)覆蓋了全國的30個(gè)省、市、自治區(qū)，660個(gè)城鎮(zhèn),2000多個(gè)社區(qū)，是由企業(yè)主辦的，規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題推廣活動(dòng)。正因?yàn)橐晾卫伟盐兆×说乩@一關(guān)鍵要素，才最終使得參加伊利奧運(yùn)健康中國行活動(dòng)的消費(fèi)者達(dá)到了2000多萬人次，影響范圍超過了5000萬人。
第三，人和。伊利奧運(yùn)健康中國行活動(dòng)之所以成功是因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)活動(dòng)，其品牌的知名度及競爭力得到大幅度的提高;之所以能有此效果則歸因于有大量的公眾參與;而公眾之所以愿意參與除了地利的優(yōu)勢(shì)外，還在于其活動(dòng)的主旨：推動(dòng)全民奧運(yùn)熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身活動(dòng)。得民心者得天下，伊利奧運(yùn)健康中國行活動(dòng)將中心放在全民健身上，是一項(xiàng)為民眾健康而考慮的活動(dòng)，也因此激發(fā)了公眾的參與熱忱，使活動(dòng)取得了巨大的成功。
公關(guān)雖然是現(xiàn)代才發(fā)明的一個(gè)詞，但公關(guān)策略卻不是現(xiàn)代人的專利，追溯歷史，不難發(fā)現(xiàn)許多古人早就已經(jīng)爐火純青地掌握了這門技術(shù)。
明永樂三年(公元1405年），中國第一家養(yǎng)生館鶴年堂在北京宣武區(qū)菜市口大街正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人丁鶴年家族執(zhí)掌了120年（公元14051525年），共承襲四代;傳到曹蒲颯家族，執(zhí)掌230年（公元15M1755年），共承襲七代;王圣一家族172年(公元17551927年），共承襲四代;劉一峰家族29年（公元19271956年），共承襲兩代；文化大革命后恢復(fù)老字號(hào)品牌至今。一個(gè)能延續(xù)600年的品牌必定有它的特殊之處，那么，是什么延續(xù)了這個(gè)600年的鉑金級(jí)品牌？這得從品牌剛創(chuàng)建時(shí)講起。據(jù)說當(dāng)年在鶴年堂剛成立時(shí)，業(yè)績平平，并無什么過人之處，為了擴(kuò)大影響力提高業(yè)績，鶴年堂的掌柜就在店門前立了一口大缸，把他們精心調(diào)制的養(yǎng)生飲料甘露飲倒在里面，不管是誰來了都能喝，當(dāng)家掌柜說:這喝的是鶴年堂的字號(hào)，揚(yáng)的是鶴年堂的名聲。由于藥用效果非常好，養(yǎng)生茶、甘露飲等口碑立刻傳揚(yáng)開來。甚至傳到永樂皇帝那里，朱棣下令大量配制，還由鄭和在下西洋時(shí)作為國禮饋贈(zèng)給所到國家的元首及其他上層人物，從此鶴年堂名揚(yáng)四海。
公關(guān)是什么？就是品牌宣傳戰(zhàn)略，鶴年堂在自家門口放一大缸，免費(fèi)供消費(fèi)者嘗試，這種活動(dòng)在當(dāng)時(shí)來說是既新奇又很適合養(yǎng)生堂的實(shí)際效用，很好地做到了因勢(shì)制宜，從而吸引了大批的消費(fèi)者。正如鶴年堂當(dāng)家掌柜說的那樣，消費(fèi)者喝的是鶴年堂的字號(hào)，揚(yáng)的是鶴年堂的名聲。從案例中也可以看出，鶴年堂老板具有十分鮮明的公關(guān)意識(shí)。古代沒有現(xiàn)代性的媒介傳播工具，而鶴年堂老板卻根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況采取由消費(fèi)者直接充當(dāng)媒介，以口口相傳的傳播途徑向社會(huì)公眾傳播品牌信息，依靠消費(fèi)者的力量提高了品牌的知名度。鶴年堂出奇制勝爭取到了人和，在人們的口口相傳中立名揚(yáng)聲，使品牌立于不敗之地，在風(fēng)風(fēng)雨雨中挺立了六百多年。
天時(shí)、地利、人和之道不僅在中國被認(rèn)可、采用，也深受國外商界的器重，成為公關(guān)的致勝策略。法國的內(nèi)蘭地酒在國內(nèi)和歐洲暢銷不衰，但難以在美國市場(chǎng)大量銷售。為了占領(lǐng)巨大的美國市場(chǎng)，白蘭地公司耗資數(shù)萬專門調(diào)查美國人的飲酒習(xí)慣，制定出各種推銷策略，但是因促銷手段單調(diào)，結(jié)果仍是收效甚微。當(dāng)時(shí)有一位叫柯林斯的推銷專家向白蘭地公司總經(jīng)理提出一個(gè)妙法：利用美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰的宴會(huì)進(jìn)行白蘭地的活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大白蘭地在美國的影響，(文章由邦行策劃公司整理編輯)，進(jìn)而打開美國市場(chǎng)。白蘭地公司總經(jīng)理采納了這個(gè)建議。公司首先向美國國務(wù)卿呈上一份禮柬，上面寫道：尊敬的國務(wù)卿閣下，法國人民為了表示對(duì)美國總統(tǒng)的敬意，將在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲生日那天。贈(zèng)送兩桶窖藏67年的法閏白蘭地酒。請(qǐng)總統(tǒng)閣下接受我們的心意。然后，把這一消息在法美兩閏的報(bào)紙上連續(xù)登載。仿佛平地一聲驚雷，白蘭地公司將向美國總統(tǒng)贈(zèng)酒的新聞成為美國千百萬人街談巷議的熱門話題。
贈(zèng)酒那天，白宮前的草坪熱鬧非凡。四名英俊的法國青年身著法蘭西宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著禮品緩緩步人，人群中頓時(shí)歡聲雷動(dòng)，總統(tǒng)生日慶典變成了法國白蘭地酒的歡迎儀式。從此以后，爭購白蘭地酒的熱潮在美國各地掀起。一時(shí)間，國家宴會(huì)、家庭餐桌上少不了內(nèi)蘭地酒。
白蘭地公司這一活動(dòng)策劃得非常精妙。首先，很好地把握住了艾森豪威爾總統(tǒng)67歲生日這一時(shí)機(jī)，即所謂占據(jù)了天時(shí)，充分利用了美國總統(tǒng)的知名度，巧妙地使美國總統(tǒng)成了白蘭地的宣傳人。所有的產(chǎn)品一貼上宮廷御用的標(biāo)簽立馬就會(huì)身價(jià)百倍廣受追捧，法國白蘭地公司很好地利用了這點(diǎn)，這是此次策劃出色的起點(diǎn)。在給國務(wù)卿送完禮柬后，白蘭地公司立刻就在法美兩閏的報(bào)紙上刊登了這事，進(jìn)一步利用媒體宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大知名度。
一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)要想很快取得影響力及知名度，媒體的宣傳是功不可沒的，只有借用媒體的力量才有可能在很短的時(shí)間內(nèi)掀起熱潮，引起更多人的關(guān)注，所以媒介傳播的力量是所有公關(guān)活動(dòng)不可忽略的部分。而也正如白蘭地公司所預(yù)想的那樣，當(dāng)消息在法美兩國的報(bào)紙上連續(xù)登載后，白蘭地公司將向美國總統(tǒng)贈(zèng)酒的新聞成為美國千百萬人街談巷議的熱門話題，從而為此活動(dòng)爭取了人和。到此，白蘭地公司的活動(dòng)策劃可以說已經(jīng)成功了一半，內(nèi)蘭地公司已經(jīng)引起了廣大公眾的注意，很好地提高了知名度，而這些顯然對(duì)白蘭地公司來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最精彩的部分莫過于在總統(tǒng)生日那天的那場(chǎng)贈(zèng)酒儀式。這樣一來似乎白蘭地公司真的就代表了法國人民，白蘭地公司的酒也似乎真的就成了兩國之間往來的禮品，這對(duì)白蘭地公司而言是莫大的榮譽(yù)，最為關(guān)鍵的是，白蘭地公司很成功地把美國總統(tǒng)的生日慶典變成了法國白蘭地酒的歡迎儀式，在這里可以看到，白蘭地公司不僅利用了天時(shí)、人和，也很好地利用了地利，在宴會(huì)上贈(zèng)酒，借別人的場(chǎng)宣傳自己的產(chǎn)品，非常精妙之舉。如此一來，白蘭地想不在美國聞名遐邇都難了，白蘭地公司利用這個(gè)活動(dòng)在美國各地掀起爭購白蘭地酒的熱潮，達(dá)到了在國家宴會(huì)、家庭餐桌上少不了白蘭地酒的目標(biāo)。
